スマートフォンの個人普及率は50％を超え（注1）、今後も着実に利用者数が増加すると見込まれています。この生活者に最も近く、多彩な機能を持つデバイスの普及が拡大することで、購買行動における役割もますます大きくなり、あらゆる業界でのビジネスチャンスになることが予想されます。

スマートフォン上での生活者行動を知らずして、今後のマーケティングを語ることが難しくなってきています。そこで誕生したのが「電通スマプラ」です。“マーケティングとは事業そのものだ”と言われる中、スマートフォン上の生活者行動を、課金や消費をゴールとした視点で掘り下げ、ビジネスの立ち上げから成長・拡大まで貢献することが目的のプランニング・ユニットです。

はじめまして。電通スマプラの山本悟史です。スマートフォンの登場、普及により、モバイルは一躍脚光を浴びる形となりました。まず連載1回目は、電通スマプラの自己紹介から。設立の背景を3つの視点でお話ししたいと思います。

1．生活の一部として成長するスマートフォン上のビジネス

スマートフォンが普及し始めてから、明らかにモバイル市場は大きく変化しました。高機能携帯電話などと呼ばれていたスマートフォンは、あっという間に50%を超える普及率となり、今なお利用者が拡大しています。スマートフォンを手にした生活者は、一般的な携帯電話の延長にとどまらず、パソコンでは使わなかったサービスを使い始め、ネットショッピングや有料のサービスを利用するなど、そこでお金を使うようになりました。

現在、ゲームやネットショッピングなど、スマートフォン向けのさまざまなサービスが至るところで登場し成長しています。各業界の市場予測リポートでも当面プラス成長していくものと分析されています。スマートフォンが起こした変化、生活者の利用実態から見ても、市場として成長していくことは間違いないと実感できます。そしてこれは一過性のトレンドではありません。普通の人が普通に使い始めていることからも分かるように、スマートフォン上のビジネスの大半は生活の一部になっていくでしょう。

2．スマートフォン・セントリックス

スマートフォンの利便性は、これまで携帯電話の価値として認められていたものにとどまりません。タッチによる直感操作とそれに最適化されたサービス提供者側のユーザーインターフェースにより、キーボード入力の携帯電話やパソコンでは開くことができなかった市場を一般化させました。そしてもう一つ、スマートフォンではパソコンと同じ形態でインターネットが利用できるようになったことで、生活者の気持ちと行動が解放されたこともポイントとして付け加えておきます。

現在では、ネットへのアクセス頻度はスマートフォン経由が最も高くなっており、ユーザーは、可能なことはスマートフォンで完結するようになってきています。その上で、スマートフォンでできないことをパソコンで行う、スマートフォンよりも見やすいからタブレットを使う、といったスマートフォンを入り口とするデバイス活用に生活者の行動がシフトしました。デジタルサービスやインターネット利用の中心にスマートフォンがあり、それがパソコンやタブレットなどと連動して利用が拡大していくことが期待できます。

3．キモチ・デバイス

電通スマプラでは、スマートフォンをキモチと直結した指の動きを受けるデバイスと捉え、「キモチ・デバイス」と名付けました。モバイルは一般的な携帯電話のころから「情緒デバイス」といわれており、利用者の気持ちが反映されるデバイスと見なされてきました（ちなみにパソコンは「理性デバイス」とされていました）。なぜなら、モバイルの利用頻度が高い人は、手とモバイルがいわば一体化しており、即時でレスポンスする傾向にあったためです。スマートフォンは直接指で触れて操作することからも、利用頻度が高いヘビー層だけでなく、多くの利用者の気持ちがまさに直接的に反映されるデバイスです。この状況から、生活者のスマートフォン上の行動を知ることで、生活者の気持ちが理解できるだろうという仮説が生まれました。

そして今、生活者はスマートフォンで得た情報を起点に消費行動を起こしています。さらにはスマートフォン上で情報入手から購買まで完結しているケースも増えています。スマートフォン上の生活者の行動には必ず気持ちが一体となって動いているはずです。

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この3つの背景から、スマートフォン上のビジネスに強いプランニング・ユニット「電通スマプラ」は誕生しました。スマートフォン上の生活者行動から生活者のキモチを解き明かし、戦略立案、マーケティング・コミュニケーションなどのプランニングを行っていきます。スマートフォン上でビジネスを展開する企業の多くが、自社の利用者に特化したデータ分析、PDCAで事業成長を図る中、電通スマプラの合言葉は「スマートフォン・ビジネスにこそ、コミュニケーションのノウハウを。」です。スマートフォン領域のマーケティングにおいて、数字だけでは読み取れない生活者ニーズを可視化するとともに、世の中に新たな欲求をつくり出し、事業成長に貢献することを目標に活動をしていきます。

連載2回目以降は、自主調査「スマホで購買インサイト」の分析を中心に、電通スマプラメンバーによるリレー形式で情報を発信していきます。お楽しみに。

注1：出所：電通自主調査　全国15～59歳男女　10,000ss