ウェブサービスが伸びなくなるとき

「ターゲット層はもっといるはずなのに、ユーザー数が頭打ちになった」
「ダイレクト広告のCPA（コスト・パー・アクション。会員獲得やアプリダウンロード、課金など設定したアクションまでにかかったコスト）が最近急激に上がってきている」
「ユーザーを招待するキャンペーンを始めてみたが、全く会員が増えない」

目指している事業規模やビジネスゴールに到達する前で、ポテンシャルがあると思われるウェブサービスやアプリの事業成長が停滞することがあります。

それを解決するためのマーケティング施策やグロースハック施策を始める時の判断軸になるような話を本日は取り上げていきます。

思わぬ溝（キャズム）の存在

上記のようなことは往々にして日々IT業界で起こっています。ユーザーとして考えたときにも「ビジネス誌などでよく取り上げられている経営者だけど、彼が作ったサービスは全然使ってみたことがない」「個人的には面白いウェブサービスやアプリなのに、周りではあまり流行っていない」といったことがありませんでしょうか。

もしこの時、ターゲットの選定や提供価値がそもそも間違ったサービス設計になっている場合（前回記事参照）は、事業戦略のレイヤーで、もしかしたら理念のレベルで、見直しや撤退をすることが必要かもしれません。

しかし、そうでない場合は、マーケティング戦略の大幅変更や、影響範囲や工数が大きいグロースハック施策のような大改造はいらないように見えます。ここで、キャズム理論の視点が参考になります。

キャズム理論とは

キャズム（英語で地表の裂け目、溝の意）理論は元々半導体やハードウエアなどのハイテク産業の新規技術にフォーカスした世界的にも有名なマーケティング戦略の理論です。ジェフリー・ムーア氏が1991年に提唱して以来、彼の代表著書「キャズム」は世界を代表するビジネス書の１つで、今でも続編が出ており、現在も発展を続けている理論／メソッドでもあります。

彼はスタンフォード大学の社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャースが1962年に提唱したイノベーター理論をベースに、ユーザー獲得と訴求方法に関して体系的に分析をしています。

イノベーター理論とは、新しい商品やサービスが普及する際、情報や流行感度、テクノロジーへのリテラシーに応じて獲得できる層が拡張していき、それを整理するとイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティー、レイトマジョリティー、ラガートの5つにユーザープロファイリングできるという理論です。

このとき、この革新性のあるアーリーアダプターまでとアーリーマジョリティーの間の価値基準に特に大きな差があることで生じる隙間をキャズムと呼び、ハイテク産業が市場に浸透してビジネスとして発展していくときには特に顕著に現れやすくなります。ここを越える方法論を解析したのがキャズム理論です。（下図）

それに対し、キャズム理論のベースとなったイノベーション理論では、少し着眼点が異なり、最初の2つの層は新規性や興味関心が少しでも喚起できれば獲得ができるものの、そのあとに続く層を取り込むには別のモチベーションをさらに強めて訴求していく必要があると説きます。イノベーターは全市場内のターゲットの2.5％、アーリーアダプターは13.5％といわれているので、新規ビジネスはまずキャズムに到達するまで普及させることが重要であることを「普及率16％の論理」と呼んでいます。

今回は書籍紹介ではないので、詳細はぜひ実際に読んでみていただきたいのですが、このような考え方は対象になっているハイテク産業だけではなく、特に最新の技術ではないTo C向けのアプリケーションやウェブサービスのターゲット選定にも適用が可能です。

具体的には、ターゲットのペルソナのうち年代や性別、収入、趣味などは同じであっても、ITリテラシーと流行感度によって、実際にユーザーになるタイミングが微妙に変化していくというケースが実際にあります。例えば、いいサービスで、しかもターゲット選定も間違っていないのに流行っていないというパターンを考えてみます。そのような場合に上に紹介した理論を応用すると、訴求するコンタクトポイントやメッセージを、サービスのリリース後に様子を見ながら変えていくことが施策として考えられます。

フェーズとコンタクトポイントのイメージ

では実際にどういった形で訴求していくのか、各ターゲットイメージと訴求メッセージ、訴求するマーケティングとグロースハック施策の例を挙げて整理してみました。

各ターゲットの基本的な性質はイノベーター理論、キャズム理論の設定と変わっていませんが、前項で挙げたように、アーリーアダプター層までは、例えばテック系メディアでのPR広告・デジタルバナー広告、検索リスティングなど一般的なプロモーション施策とバグ修正程度の簡単なサービス改善で比較的すぐに獲得できるでしょう。

ウェブサービスやアプリの場合、利用までのハードルの低さに加え、提供者と利用者が同業で（エンジニア同士など）比較的狭いコミュニティーでつながっていることが多いという事情があります。さらにサービスもソーシャルプラグインなどからそのまま簡単にシェアできるため、短期的に高ITリテラシー、高IT感度のユーザーは情報拡散とキャッチが早く、捕まえやすかったりします。つまり、エンジニアのギークな層がイノベーターとして先行してサービスを使い、そのあとのアーリーアダプターもつられて使っていくことまでは比較的簡単に起きやすいと言えるのです。

これすらも十分にできていないサービスの場合は、厳しい言い方になってしまいますが、ターゲット選定がそもそも間違っているか、事業戦略またはマーケティング戦略全体を根本的に見直すべきだと言えるでしょう。

一方でキャズムの部分を超えるためには、アーリーアダプターを使っての事例作りや口コミの醸成はかかせません。彼らが生み出すベストプラクティスをもとに、機能的／実績的な裏付けを作っていくことが必要です。

しかし、ITサービスとアプリの場合は、もう１つポイントがあります。それは上（太字部）に挙げたように、ITリテラシーの有無でアーリーマジョリティー層が二分されているので、それに対応した訴求をしなくてはならない、ということです。

つまり「機能的でサービス品質が高く、意味があると感じられれば使う」という判断基準までは一緒なのですが、サービスとのコンタクトポイントがITリテラシーによってずいぶん異なっているのです。