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行事消費が盛んな沖縄県民は、「父の日」にも熱い!

  • 伊東 真知子

2017/06/08

行事消費が盛んな沖縄県民は、「父の日」にも熱い!

電通沖縄は、沖縄県民や沖縄に関わる人々の生活行動・インサイト把握調査第1弾として「沖縄県内の『お買いもの』調査」を実施しました。本調査は、沖縄県内市場の活性化や県内外の企業のマーケティング活動を支援するために行われたもの。東京と沖縄を比較し、明らかになった沖縄県民の買いものの特徴について、電通沖縄メディア・ソリューション部の伊東真知子が紹介します。

【両親にプレゼントを贈る習慣が活発な沖縄県民】

東京の16%に比べ、倍近くの29%という「贈り物をした」スコアを出した行事消費は「父の日」でした。「母の日」のスコアも東京より高い結果になっています。

沖縄には「清明祭(シーミー)」と呼ばれる、祖先のお墓に親族が集いにぎやかに供養するという行事もあり、親は祖先に連なる存在として贈り物をする、自らのルーツを大事にするという価値観が生じているのかもしれません。

 

 

【「家族」を大事にする県民性】

「普段の生活でとても大切にしている」こととして、「友人・知人」や「仕事(学校)」に比べて「家庭」の回答が倍以上のスコアで断トツという結果に。

沖縄県民が「家庭・家族」という単位を非常に重要視していることが分かりました。

この価値観が、両親へのプレゼントを贈る習慣へとつながっているとも考えられます。

 

 

【行事に伴う消費行動の違い】

沖縄と東京を比較すると、ほぼ全ての行事において沖縄の購買率が高い(もしくは同等)との結果に。

沖縄独自の風習・行事を今も実施することや、クリスマス・誕生日といった全国共通で行われるイベントの消費割合の高さから見ても、沖縄県民は大人になるまでに伝統・新しいものを問わず、数多くの行事消費、それを通じた人とのつながりの中で育っているといえるのではないでしょうか。

東京には見られない沖縄独特の行事を紹介します。

●清明祭(シーミー):中国から伝わった祖先供養の行事で、お盆、正月と並ぶ沖縄の三大行事といわれており、旧暦の3月に当たる、4月中旬ごろに行われます。祖先の墓に家族、親戚が集まり、墓庭を掃除しお供え物を準備し、供養後にその食事を頂きます。

●鬼餅(ムーチー):旧暦12月8日に行われ、寒さを乗り切る健康祈願のために月桃の葉に包んで蒸した餅を食べます。また魔よけの意味も含まれており、特に赤ちゃんが誕生した家庭が初めてムーチーを迎えると親戚や隣近所に配ったりします。

●生年祝い(トゥシビー):旧暦1月2~13日に行われる行事。自分のえとの年に無病息災を願います。親族でごちそうを食べたりプレゼントを贈ります。

●御願解き(ウグヮンブトゥチ):旧暦12月24日の行事で、この日は身近な神様である火の神が天に帰り、天の神に一年間の出来事を報告する日とされています。
家を清めて焼香して祈ります。お掃除用具やお線香、炊いたご飯を用意します。

●浜下り(ハマウリ):旧暦3月3日に行われる行事。「女の節句」ともいわれ、女性は海で身を清めます。その際、重箱料理で山海の幸や甘味を持ち寄ります。現在では、海開きシーズンに重なるため子どもたちのレジャーになってきているようです。

●タンカユーエー:満1歳の子どもの誕生日に行われる伝統的なお祝いの儀式で、火の神様やお仏壇に泡盛や生米、料理を供え、子どもの健やかな成長を祈願します。親族やご近所、友人からご祝儀やお祝いをもらうことが多いようです。

●十三祝い:旧暦のお正月後最初のえとの日に行われる、数え歳で13歳になる子どものお祝いの日です。大人になる節目として成長を祝い、特に女の子は盛大に行われます。記念撮影をしたり家族や親族でごちそうを食べたり、と家庭によってお祝いの仕方は異なります。

これらの伝統的な行事の多くは、旧暦、二十四節気に基づいて行われています。それは、沖縄が中国文化の影響を色濃く受けていることに加え、四方を海に囲まれ暑さや台風といった気象条件の中で生活するために、独自に成長し、生活に根付いてきたといわれています。


調査概要
・調査手法:インターネット調査
・調査時期:2017年2月20~27日
・調査地域:沖縄県/東京都
・調査対象:18~69歳 男女 各地域200ss(計400ss)
・調査会社:ネオマーケティング