「テレビ×Twitter」広告キャンペーンの3大効果とは？
2021/05/14
Twitterの利用率が一気に高まったのは10年前の東日本大震災がきっかけです。停電が続く中でも友人や家族と連絡の取れる手段として脚光を浴びました。
その後、Twitterの利用率は伸び続けています。近年はテレビを見ながらTwitterを楽しむ人も増え、企業のマーケティング活動をさまざまな側面から支援できるSNSとしても注目されるようになりました。
今回は、テレビ×Twitterの可能性を「広告プランニング」の視点で考察。テレビとTwitterを掛け合わせることで生まれる3つの効果とプランニングの2つのポイントを紹介します。
Twitterは利用率1位のSNS。約3人に1人は、テレビとTwitterを併用
Twitterは台風などの災害や電車遅延など、「有事の際に素早く情報を取得する手段」として重宝されています。新型コロナウイルスの感染拡大で私たちの生活が変化する中でも利用頻度は増えました。Twitter Japanの調べでは、コロナ禍の影響で利用頻度が最も増えたSNSは、Twitterという結果が出ています。
Twitterはこれまでも、40歳未満ではFacebookやInstagramより利用率が高かったのですが、40歳以上でも利用率は年々増加。2020年11月には、それまでSNSトップだったFacebookの利用率を逆転しました（電通d-campX調べ）。このデータからも年齢に関係なく利用率が高いSNSであることが分かります。
本記事のテーマである「テレビ×Twitter」の利用率を見てみると、Twitter利用者の約30％が、週1回以上、テレビを見ながらTwitterを利用し、番組に対するツイートをしていました。この行為は5年前と比べて169％とかなりの勢いで増加しています。
テレビ局も各番組でTwitter公式アカウントを開設。Twitterと番組を絡めたプレゼントキャンペーンを行ったり、番組内で視聴者のツイートを紹介したりと、テレビ番組のTwitter活用も増えています。今後も視聴者と双方向のコミュニケーションを行う上で、ますます存在感を増していくと考えられます。
テレビ×Twitterの広告キャンペーンで、リーチ効果、ブランドリフト効果、ツイート発生効果が生まれる
スマートフォンやSNSの普及に伴い、テレビCMとデジタル広告を組み合わせて広告効果の最大化を狙うことは広告キャンペーンを成功させる上で必要不可欠になっています。
その際に単に「利用者数＝リーチ」や「露出量＝インプレッション」という観点から予算を配分するのではなく、それぞれのSNSやデジタル広告の特徴を見極めて組み合わせていくことが重要です。では、テレビCMとTwitter広告を組み合わせた「広告キャンペーンの効果」には、どのような特徴があるのでしょうか。
①リーチ効果：キャンペーンの統合リーチが伸びる
Twitter広告はテレビCMだけでは届かない層にもリーチできるので、統合リーチが伸びやすくなります。これは、企業がマーケティング活動を行う上で重要な若年層にアプローチする際、顕著に見られます。
②ブランドリフト効果：ブランドへの態度変容が起きやすい
テレビとTwitterで広告接触を重ねることによって、広告の「認知」「意向喚起」そして「行動喚起」がリフトアップしやすい傾向が生まれます。
リーチ効果とブランドリフト効果は、テレビCMとデジタル広告を組み合わせた際にもある程度生まれますが、テレビCM×Twitter広告のキャンペーンでも顕著に高い効果が生まれていることが分かります。
これはTwitterとテレビの併用率が高いということと、テレビ番組やテレビCMがTwitter上でリアルタイムに話題になり、拡散しやすいというTwitterならではの特性が影響しているからだと思います。このテレビとの相性の良さが他のSNSにはない一つの大きな特徴であると考えています。
③ツイート発生効果：ブランドのツイート量が増える
そして、3つ目こそがTwitterならではの特徴です。テレビCMとTwitter広告を同時出稿した場合、テレビCMのみを出稿した場合と比べて「ブランドに関するツイート」を効率よく発生させることができます。
通常、広告を実施することでブランドに関するツイートはある程度増えるのですが、同時期にテレビCMとTwitter広告を実施することで①②で述べたように「より多くの人に」（リーチ効果）、「認知」「意向・行動喚起」（ブランドリフト効果）できるので、ツイートする機会が生まれやすくなっているからだと考えます。
また、「ブランドに関するツイート」は、ユーザーの購買プロセスに影響することがTwitter Japanの調査で実証されており、ブランドに関するツイートを増やすことが重要ということが分かると思います。
テレビ×Twitterプランニング、２つのポイント
では、どのようにテレビCMとTwitter広告キャンペーンをプランニングすればよいのでしょうか。
ポイント①：キャンペーン期間を3つに分け、CMに合わせてTwitter予約型広告を実施する
Twitterでは広告キャンペーンを、開始日を起点に「ティザー」「ローンチ」「サステイン」と３つの期間に分けて設計することが重要です。なぜならば、それぞれの期間で下図のような目的と効果があり、フェーズに合わせてTwitter広告を展開していくことで、キャンペーン全体の効果を押し上げることが可能となるからです。
テレビCMを軸としたキャンペーンの場合はCMの開始日に合わせてフェーズを設計することが肝要です。
テレビCMをいきなりローンチするのではなく、ティザー期にはその布石で、予めターゲット層に興味を持ってもらえるような施策を展開し、事前にしっかりと広告が効く土壌づくりを行います。そして、テレビCMのローンチタイミングに合わせて、1日単位で購入でき、多くのリーチを獲得できるTwitterの予約型広告を実施し、リーチと話題の最大化を狙います。
テレビCMをローンチした後は、掲出期間や運用内容をキャンペーンに合わせて自由に設計できる運用型商品でキャンペーンを継続し、ブランドとの接点を維持させていきます。このように、Twitterを活用した広告キャンペーンではキャンペーン期間を３つのフェーズに分けて設計し、それぞれの目的に合わせてターゲットとの接点を創出していくことがポイントです。
ポイント②：「テレビを見ながらTwitterを楽しむ」人にアプローチする
本連載第1回、第2回の記事では「テレビを見ながらTwitterを楽しむ」層は番組やCMに対する満足度が高いだけでなく、広告に対しても「ストレスが低く、ポジティブであり、かつ広告認知が大幅に上昇すること」に言及してきました。すなわち、この層をしっかりと捉えることが、マーケティングの勝機を押し上げるチャンスにつながるでしょう。
電通は、“人”基点の新しいテレビプランニング「People Driven TV Planning」を提唱しています。これによりマーケティングターゲットを詳細に抽出・可視化し、彼らがどのような番組を見ているのかを把握できることに加え、PCやスマートデバイスの接触状況、アンケートデータなどをまとめて活用することで、より精緻なターゲット・プロフィールを設定できます。
実際にテレビとTwitter併用者のテレビ視聴率データを作成してみると、バラエティー番組やドラマなどが高く表れ、Twitterユーザーと相性の良い番組ジャンルであることが分かります。下記は、「視聴率」と「視聴率の差」が高い番組をそれぞれ上位10番組ずつまとめたものです。
このように、進化したテレビプランニング「People Driven TV Planning」を活用することで、「テレビを見ながらTwitterを楽しむ」層へ、テレビCMでも効率よくアプローチすることが可能となります。
テレビとTwitterの相性はとても良く、これからもTwitterを活用したテレビ番組や広告キャンペーンは増えると思います。なぜならば「Twitterはテレビを楽しむプラットフォーム」になりつつあるからです。
広告プランニングにおいても、テレビが創り出す「リアルモーメント」を、Twitterでいかに連動させてターゲットを巻き込んでいけるかが設計ポイントになります。それがキャンペーン全体の効果を押し上げることにつながるのです。
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