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新聞広告とTwitterでバズを生み出す「ザ・ニュース・モーメント」とは?

2021/10/20

クリエーティブ・ディレクターの橋口幸生です。新聞広告とTwitterを組み合わせたブランド体験を提供できるソリューション“The News Moment(ザ・ニュース・モーメント)”を開発しました。Twitterで拡散する新聞広告を、効率的に制作することが可能です。以下、どのようなソリューションなのか、どんなことができるのかを解説します。

新聞広告とTwitterのベストミックス

SDGsやESG経営、企業のパーパスの重要性が高まる中、新聞広告の価値が再発見されています。新聞広告には、社会性と信頼性、長文を掲載できるスペースといった特長があります。企業がソーシャルなメッセージを発信し、新しいブランドストーリーをつくるのに最適なのです。

その新聞広告は、Twitterと相性がいいといわれています。特に元日、バレンタインデー、国際女性デーといったモーメントに出稿される新聞広告は、Twitterでも大きな話題になります。

一般ユーザーが話題にしたくなるモーメントを捉えた新聞広告は、インフルエンサーを使った口コミ拡散ではない、自発的なバズを起こすことができるのです。

多くの新聞広告は、一般ユーザーのツイートがきっかけでオーガニックに拡散します。だからこそ価値が高いのですが、狙ってバズを起こすことは難しいのも事実です。

一方、フォロー&リツイートやカンバセーショナルカードといったTwitterのアドは、計画的に運用することが可能です。その半面、ニュースサイトやテレビなどにも取り上げられる、爆発的なバズは起こりにくいと思います。

そう。新聞広告とTwitterの長所と短所は、補完関係にあるのです。

新聞広告を→Twitterでバズを生み出し→スペシャルサイトに誘導する

ザ・ニュース・モーメントの仕組みは、シンプル。新聞広告を出稿し、その画像をプロモツイートで配信するだけです。

ザ・ニュース・モーメントの仕組み

新聞広告とツイートに、スペシャルサイトを加えることも可能です。新聞広告で訴求し、それをバズで広げ、スペシャルサイトで詳細情報も伝えることができます。

新聞広告・ツイート・スペシャルサイト

それぞれを単体で実施するより、料金もおトクになります。

SNS専門チーム「ナカノヒト」によるクリエイティブ

新聞広告はTwitter向きといっても、どんなものでも話題になるわけではありません。一般ユーザーが自発的に話題にしたくなるように、その時々で変わるTwitterの空気感やユーザーの気持ちを理解し、共感を生み出すクリエイティブに落とし込む必要があります。

そこで、ザ・ニュース・モーメントでは、SNSでヒットしたキャンペーンを多く手掛ける、電通の社内横断チーム「ナカノヒト」がクリエイティブを担当。新聞社とも連携し、新聞広告としてのクオリティとTwitterでの拡散性を両立したクリエイティブの提供が可能です。

ナカノヒト
SNS専門チーム「ナカノヒト」

「ナカノヒト」の手掛けた事例をひとつ、ご紹介します。岸田奈美さんの著書「家族だから愛したんじゃなくて、愛したのが家族だった」の新聞広告です。(この本を読んだ僕の「広告をつくれば、いいものになるに違いない」という、個人的な思いからスタートした仕事です)

「世界ダウン症の日」新聞広告
「世界ダウン症の日」新聞広告

掲載されたのは今年3月21日。国連が制定した「世界ダウン症の日」です。毎年、ダウン症への理解を広めるための、さまざまな活動が行われます。ダウン症への関心が高まるモーメントに、ダウン症の弟さんやご家族との日々がつづられた岸田奈美さんの著書を広告したのです。

広告の狙いは、ふだんダウン症に関心がない人にも、岸田さんの著書を読みたいと思ってもらうことでした。そこで書いたのが、本の内容をもとにした「人生は、少しずつ、少しずつ、大丈夫になってゆく」という、障がいがあってもなくても共感できるキャッチフレーズです。

結果、新聞広告はTwitterでたくさんのリツイートやいいね!を集めました。さらに、著者の岸田奈美さんが新聞広告に託した思いをツイート。これを見て広告目当てで新聞を購入した方がいたり、書店が売り場にポスターを掲示したりと、話題が広がっていきました。

https://twitter.com/namikishida/status/1370247712050847744

「モーメントを捉える」とは、あるテーマについて人々が自発的に話題にしたくなるきっかけをつくる、ということです。この特徴を活かして、ザ・ニュース・モーメントで、どのようなキャンペーンが実施できるか。例を3つご紹介します。

実施例1 元日広告

元日の新聞広告は、Twitterで人気の話題です。毎年、広告の画像がたくさんツイートされ、まとめサイトも登場します。しかし、こうした拡散はTwitterユーザーが自主的に行ったもので、企業は受け身の存在でした。

ザ・ニュース・モーメントなら、元日広告をTwitter施策としても活用することが可能です。

実施例1 元日広告

実施例2 国際女性デー

SDGs、ESG経営が注目される中で、社会的モーメントの重要性が増しています。中でも2021年3月8日の国際女性デーは多くの企業が新聞広告を出稿し、Twitterでも話題になりました。来年以降、ますます注目が高まっていくことは間違いありません。

ザ・ニュース・モーメントを使えば、元日同様、新聞広告をプロモツイートで拡散させることができます。さらに、新聞社制作のスペシャルサイトを用意し、ツイートから誘導することも可能です。社会的イシューを得意とする新聞社による、信頼性の高い訴求が可能になります。たとえば、企業のジェンダー平等の取り組みなどを紹介するのに最適です。

実施例2 国際女性デー

企業のパーパスへの関心が高まっています。企業が何を重んじ、どう行動しているのかを伝えるために、ぜひザ・ニュース・モーメントをご活用ください。

実施例3 新発売告知

プロモーショナルな局面でも、ザ・ニュース・モーメントは活用できます。たとえば、とある機能性食品が発売されたとき。インパクト重視の新聞広告で告知し、プロモツイートで拡散し、機能の詳細情報をスペシャルサイトで説明する……といった、各メディアの強みを最大化したコミュニケーション設計ができます。

実施例3 新発売告知

もしザ・ニュース・モーメントに興味を持たれましたら、お気軽にご連絡ください。「ナカノヒト」公式サイトの問い合わせフォームから受け付けております!
 

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