全世界でデイリーアクティブユーザー数（DAU）、つまり1日にアクセスするユーザー数が約8000万人という、桁外れのソーシャルプラットフォームが「Roblox（ロブロックス）」です。

α世代～Z世代の若年層を中心に人気を集めるRobloxは、自分だけのアバターでバーチャル空間に入り込み、他ユーザーとおしゃべりできる没入型ソーシャルプラットフォーム。

大きな特徴は、ユーザーがゲームやバーチャル空間、アイテムなどを自作し、他のユーザーに楽しんでもらうUGC（ユーザー生成コンテンツ）メディアである点です。

そして、さまざまな企業、ブランドもこの巨大な経済圏に参入し、良質なユーザーエンゲージメントを得ています。

本稿では、企業とのタイアップ企画も盛んに行われているRobloxについて、日本のビジネスパーソンが知っておきたい基礎知識をご紹介します。

電通イノベーションイニシアティブの森岡秀輔氏が、Robloxのマーケティング担当者Justine Higueras氏からお話を伺いました！

＜目次＞

▼誰もがクリエイターに！巨大経済圏を内包したソーシャルプラットフォーム

▼Robloxで収益化！完成された「クリエイターエコノミー」

▼ブランドが若年層とコミュニケーションするための新しいメディア

▼企業やクリエイターを招いたRobloxフォーラムも大盛況に

▼Robloxと電通グループの新たな取り組みにも注目！

誰もがクリエイターに！巨大経済圏を内包したソーシャルプラットフォーム
 

森岡：まず、Robloxの簡単な紹介をお願いできますでしょうか。

Justine：自分だけのアバターで、さまざまなコンセプトの「バーチャル空間」に入り、友だちとボイスチャットやテキストチャットでコミュニケーションしたり、ゲームを遊んだりできる、没入型ソーシャルプラットフォームです。スマートフォン、PCブラウザ、VRヘッドセットなど、マルチデバイスからアクセスできます。

没入型ソーシャルプラットフォーム「ロブロックス」の特徴

①ユーザー自身がクリエイターとして、コンテンツを生み出し、他ユーザーに楽しんでもらえるUGC（User Generated Content）型プラットフォームである

②自分だけのアバターを使い、VRヘッドセット、家庭用ゲーム機、スマホまで、マルチデバイスで3D空間にアクセスできる没入型プラットフォーム

③コンビニでも買えるプラットフォーム内通貨「ロバックス」でコンテンツの売買ができる

森岡：いわゆるメタバースと呼ばれるような、3次元の仮想空間で楽しむ新しいソーシャルメディアということですね。利用者数と、ユーザー層を教えてください。

Justine：2024年8月時点で、DAU（デイリーアクティブユーザー）数が全世界で約8000万人。それも、1人当たりの平均滞在時間は1日あたり2.4時間という、非常にユーザーエンゲージメントの強いプラットフォームです。現在もユーザー数は増え続けており、今はDAU1億人を目標にしています。

ユーザー層は非常に若く、10～20代、いわゆるZ世代やα世代と呼ばれるような若年層が利用者のコアとなっています。また、ユーザー比率は40％が女性で、これは他の没入型ソーシャルプラットフォームと比較してかなり高い比率です。

森岡：1日に2.4時間、それを約8000万人が毎日というと、並外れた数字に思えます。ユーザーは、どのようにしてRobloxを楽しんでいるのでしょうか？

Justine：Roblox内には、ユーザーが作った530万ものバーチャル空間やゲームがあります。そうしたコンテンツは日々増殖しており、毎日のように新しいトレンドが生まれます。

ユーザーは、多くの時間をバーチャル空間で、音声チャットをはじめとした他ユーザーとのコミュニケーションをして過ごしています。Robloxは社交の場であり、1日あたり平均1860万人のフレンド申請がかわされています。ゲームなどのコンテンツが、そうしたコミュニケーションを促進します。

森岡：Robloxはグローバルなサービスなので、マルチユーザーのコンテンツを楽しみたくても言語の壁があると思います。その点はどのように対応していますか？

Justine：私たちは自動翻訳の機能に大変力を入れており、日々改善を積み重ねています。単純な機械翻訳ではなく、「その国のカルチャー」を踏まえたローカライズを目指しているのが特徴です。日本語でつくられた文章は、自動で17カ国の言語に自動翻訳されます。その他の言語も同様で、異なる文化圏のユーザー同士でも同じコンテンツを一緒に楽しめるようにしています。

森岡：没入型ソーシャルプラットフォームの中でも、Robloxのユーザー規模は非常に大きなものだと思います。プラットフォームとしては、どういった強みがあるのでしょうか？

Justine：最大の特徴は、UGCプラットフォームとしての側面が強いことです。Robloxの創業者は「誰もがクリエイターになれる」という強い信念を持って、このプラットフォームをつくりました。Robloxのユーザーは、自分で好きなようにバーチャル空間をつくったり、アバターやアクセサリーといった「UGCアイテム」をつくったりして、他のユーザーに提供できます。

私たちは、「いつでも、どこでも、誰でもつくれる」というコンセプトを掲げ、コンテンツ制作のハードルを下げることに注力しています。世界中のユーザー兼クリエイターが、日々素晴らしいコンテンツを生み出してくれるのが、Robloxの魅力だと考えています。

森岡：誰もがユーザーでありながら、クリエイターでもあり、参加者みんなでRobloxの世界を作り上げているのですね。優秀なクリエイターを育てるポイントはありますか？

Justine：私たちは、クリエイターの要望に応えるべく、彼らに提供するコンテンツ開発環境を日々アップデートしています。例えば、複数人で同時作業が可能な総合エンジン「Roblox Studio」が無料でダウンロードできるようになっており、好評をいただいています。プログラミングやマテリアル生成では、AIによるサポート機能もあります。また、Roblox内で使う開発環境だけでなく、外部のサードパーティー製ツールを含めて、クリエイターにとって最良の環境を提供し続けています。

完成したコンテンツは、グローバルに向けて、数秒以内に公開・配信されます。Robloxは、ファンコミュニティとコミュニケーションをすることが非常に重要なプラットフォームなので、リリースしたバーチャル空間のファンコミュニティに対するアナウンス機能なども充実しています。

Robloxで収益化！完成された「クリエイターエコノミー」

森岡：Robloxでは、つくったコンテンツで収益をあげることもできますよね。どのような経済圏が構築されているのでしょうか？

Justine：Robloxには「ロバックス」という通貨があり、ユーザーはこれを用いてゲームに課金したり、UGCアイテムなどの買い物を楽しむことができます。優れたクリエイターに利益が還元されることで、より持続可能なクリエイターエコノミー(※)として、日々成長しています。

※クリエイターエコノミー＝インターネット上で個人のクリエイターが自身のスキルを活用し、商品・サービスを提供することで収益を上げる経済圏を指す。 

 

Robloxで収益化しているクリエイターは数百万人います。そのうち上位10人の収益は、1年間で3000万ドル（1ドル150円換算で約45億円）、上位100人は500万ドル（1ドル150円換算で約7.5億円）、上位1000人は75万ドル以上（1ドル150円換算で約1100万円）に及びます。また、収益化したユーザーのために、自身の売り上げを管理できる、マーケティング用の分析ツールも提供しています。

森岡：この売り上げは、主にどういったコンテンツに対して支払われているのでしょうか？

Justine：一番大きいのは、ゲーム関連の売り上げです。Robloxは、「世界のゲーム市場の流通額の10％」を目標としています。そのためには、いわゆるゲームコンテンツだけでなく、教育系やショッピング、コミュニケーションツールなど、あらゆるコンテンツを充実させていきたいと考えています。

森岡：Robloxは10代の若いユーザーが非常に多いそうですが、クレジットカードを使えないような年齢層は、どのように課金をしたり、UGCアイテムを買ったりできるのでしょうか？

Justine：保護者の方がプレゼントとして渡すケースもありますし、世界各国・地域の流通・小売店で「Robloxギフトカード」が陳列されていますので、それをお小遣いなどを使って購入されることが多いです。日本でも、全国のコンビニエンスストアで「Robloxギフトカード」を販売しており、これを使って、さまざまな特典を得られる「プレミアムメンバーシップ」や、「ロバックス」を購入できます。大手コンビニエンスストアなどで取り扱っていますので、今度コンビニに行ったら気を付けて見てみてください（笑）。

森岡：収益化について、もう少し伺います。Roblox内で金銭的な利益を上げるには、どんな方法があるのでしょうか？

Justine：いろいろあるのですが、サブスクリプション型の有料バーチャル空間。バーチャル空間内でのUGCアイテム販売などが主な方法です。アメリカには、UGCアバターのデザインだけで生計を立てているクリエイターもおり、アバター向けのデジタルファッション市場が成長しています。

UGCアイテムは開発者だけでなく、第三者がアフィリエイト報酬を得て販売することもできます。また、バーチャル空間内での「広告枠」からも収益を上げることができます。最近では新しく「有料アクセス」という新しい仕組みが実装され、クリエイターは自分のつくったバーチャル空間へのアクセスを有料にすることができます。そしてバーチャル空間の販売金額に応じて、クリエイターに収益が入ります。

さらに、これらの収益化に当たっては、価格の自動最適化や、地域別の価格設定といった機能も実装していきます。

ブランドが若年層とコミュニケーションするための新しいメディア

森岡：ユーザーによる巨大なクリエイターエコノミーが日々広がっているRobloxですが、企業やブランドによるコラボコンテンツや、広告出稿なども盛んに行われていますよね。

Justine：はい。すでに400を超えるブランドがRobloxに参入しています。そうしたブランドの公式バーチャル空間には、ユーザーが累計で40億回アクセスしています。この背景には、Robloxユーザーの、いろんなコンテンツを楽しんで受け入れるカルチャーがあります。

森岡：企業のプロモーションなどの施策において、Robloxというメディアの強みはどんな点にありますか？

Justine：大きな特徴としては、Z世代やα世代へのリーチを狙えること、女性比率が高いことです。Robloxは、ソーシャル系のエンターテインメントの交差点のような場所です。ユーザーは1日平均2.4時間の滞在時間のうち、80％を友人たちと過ごし、残りの20％はアバターのカスタマイズをしています。

また、Robloxユーザーは平均で毎月19もの新しいバーチャル空間を来訪するなど、非常にオープンで積極的な傾向があります。ブランドがコミュニティに参加するに当たって、このユーザーのオープンな姿勢は魅力的だと思います。

そしてRobloxのコミュニティはXやYouTube、TikTokなど外部にも広がっており、関連動画が累計10億回再生されています。Roblox内で打った施策が、必ずしもRoblox内で完結せず、ときには大きく広がっていくのもポイントです。ココナッツウォーターブランドが、ココナッツの形をしたアバタースーツをRobloxでつくったところ、それがTikTokでバズって知名度が高まったというケースもありました。

森岡：ブランドがRobloxで施策を行う場合、どういうアプローチ方法があるのでしょうか？

Justine：一つは企業が公式のバーチャル空間を作り、ユーザーに提供すること。同じく、公式のアバターアイテムを提供すること。あとはRoblox内でいわゆる広告を表示することもできます。また、Roblox上で展開されている人気バーチャル空間やゲームと期間限定でタイアップコラボする「インテグレーション」と呼ばれる施策があり、ゼロから自社のバーチャル空間を作り上げる手前の施策として、主流になってきています。Roblox上のインタラクティブな体験を通じて、新たな形で魅力的なブランドストーリーを伝えることができます。

私たちのデータによると、ユーザーは1つのバーチャル空間で、平均11分強の時間を過ごしています。一般的なプラットフォームでは、コンテンツに触れている時間は数秒です。11分あれば、じっくりとブランドストーリーを語れます。マーケターの方なら、いろんなコミュニケーションのアイデアが浮かぶのではないでしょうか？

そして一度バーチャル空間をつくったら、その中で適宜コンテンツを追加したり、アップデートできるので、長期的な施策にも向いています。例えばブランドのバーチャル空間をつくっておいて、その中で新商品発売に合わせたコンテンツを追加したり、期間限定のCMを打ったりできます。

森岡：実際のブランドの施策としては、どういったものがありますか？

Justine：今年の事例ですが、ティム・バートン監督の映画「ビートルジュース ビートルジュース」の公開に合わせて、ワーナー・ブラザース・ピクチャーズがアメリカ限定のバーチャル空間と、各種アバター、アイテムを公開しました。

Justine：この中でいろんなキャンペーンが実施されました。ビートルジュースファンはこのバーチャル空間内で実際の映画のチケットを購入し、その場で友だちと一緒に映画館にいく約束をしました。「顔から逃げるゲーム」を大ヒットさせた日本人Robloxクリエイターのマナトさんが、ビートルジュースのコラボゲームをつくってくれたこともあり、このバーチャル空間への訪問者数は2200万人を超えました。

森岡：映画のプロモーションに使い、大成功したのですね。他にはどんなブランド事例がありますか？

Justine：ランボルギーニが、新しいハイブリッド自動車「Lamborghini Urus SE」を発表するにあたり、発売前にランボルギーニのバーチャル空間「Driving Empire」内で試乗やカスタマイズを楽しめる施策を行いました。この試乗体験では、ユーザーたちの走行距離が合計600万マイル（約960万キロ）に達しました。それまでランボルギーニという名前を聞いたことがなかったような若年層にリーチできたことが、このキャンペーンの大きな成果です。

また、ヨガウェアなどスポーツウェアを展開するアパレル会社アロヨガ（Alo Yoga）では、「Aloサンクチュアリ」というバーチャル空間を常設しています。これはブランドの商品を売るというより、マインドフルネスやヨガといった、ブランドの世界観や価値を若年層に伝えることを目的とした施策を行っています。こうした長期的なユーザーとの向き合いができるのは、Robloxの強みだと考えます。

森岡：アバターやアイテムの施策について、詳しくお聞かせください。

Justine：Robloxでは自分の分身であるアバターが非常に重要で、ユーザーは熱心にアバターアイテムを購入したり、毎日つくり込んでいます。アバターを着飾るための「デジタルファッション」市場が確立されているのです。ブランドのアバター開発に当たっては、Robloxクリエイターとの提携が効果的です。Adidasが有名クリエイターWhoseTrade氏と一緒につくったネックレスは、200万ロバックス、1ロバックスが約2円ですので日本円で約400万円で即時売れてしまいました。

森岡：Robloxクリエイターとコラボしてのアイテム販売は面白い施策ですね。

Justine：Robloxのマーケットプレイスは、物理的な制約がないのも大きなメリットです。私たちはPhysital（フィジタル：フィジカル＋デジタル）と呼んでいます。

森岡：特にRoblox向けの業種というのはありますか？

Justine：あらゆる業種のブランドが参入しています。ターゲットユーザーに応じて施策を変える必要はあると思いますが、アバター販売との相性が特に良いのはファッション業界でしょうか。この夏、ファッションをテーマにした「Dress to Impress」というバーチャル空間が、人気シンガーのチャーリー・XCXさんとコラボレーションをして、大きな話題を呼びました。

森岡：日本のブランドがRobloxで施策を行うことについてはどうお考えですか？

Justine：新しい世代とコミュニケーションしたいときには非常に有効なプラットフォームです。日本人ユーザーも急激に増えていまして、2023年は前年比でユーザー数が58％増、滞在時間も66％増、「ロバックス」の流通量に至っては112％増となっています。これは他の地域と比べても非常に大きな成長率です。

森岡：やはり主要なコンビニエンスストアでロバックスを購入できることは大きいですよね。UGCプラットフォームとして、日本に期待することは何でしょうか？

Justine：Robloxは若年層が多いこともあり、人気のコンテンツは日本の漫画・アニメといったIPにインスパイアされたものが多いのです。マーケットプレイスで売られているアバターアイテムも、日本のコンテンツに関連したものがたくさんあります。なので、今後はもっと日本IPの公式コンテンツを増やしていきたいですね。

例えば講談社とのコラボレーションで、「進撃の巨人」のオリジナルゲームコンテストを開催しています。また、この冬、「ONE PIECE」の公式ゲーム「ONE PIECE GRAND ARENA」がリリース予定です。さらに次のフェーズとしては、Robloxのオリジナルコンテンツを育てて、外に展開するといったこともやっていきたいです。

また、日本の個人クリエイターにもたくさん参入していただきたいので、電通グループのクリエイター支援プロジェクト「House of Creators」にも大変期待しています。

森岡：日本ブランドへの期待と、今後の展望をお聞かせください。

Justine：ここでご紹介したようないくつかの事例で、ブランドがRobloxで何ができるかイメージしてもらえたと思います。プロモーション施策だけでなく、直接コンテンツを販売することもできます。今年からはShopifyとの連携をスタートして、コマース機能の強化を行いました。ゲーミング、ソーシャル、ショッピングといったカテゴリーを横断した、新しい体験が生まれることを期待しています。RobloxはこれからもDAU1億人を目指しながら、「誰でもクリエイター」というコンセプトを拡張していきます。

森岡：本日はありがとうございました！

企業やクリエイターを招いたRobloxフォーラムも大盛況に

9月末に渋谷サクラステージで開催されたRobloxフォーラム in東京では、人気の日本人クリエイター、インフルエンサー、ブランド関係者が集結し、活発な交流が行われました。

ステージではVice PresidentでDeveloper RelationsのMatt Curtis氏による基調講演から始まり、Jusitne氏も「ブランドがRobloxで成功するために」という講演に登壇しました。

インターナショナル部門を統括するHead of InternationalのZhen Fang氏による「日本市場におけるRoblox」という講演では、供給が不足しているという4つのカテゴリについて、クリエイターへの呼びかけが行われました。

このうち、オープンワールドアクションの例として「HELLO！TOKYO FRIENDS」が、ソーシャルの例として「Dress to Impress」が紹介されました。また、GeekOut嶋瀬 宏氏と電通イノベーションイニシアティブ青木圭吾氏が、日本市場への期待を語りました。

Robloxと電通グループの新たな取り組みにも注目！

電通グループはRobloxに関する取り組みとして、次世代クリエイターの育成支援を行う「House of Creators」プロジェクトをスタートしています。

電通グループ、次世代コンテンツクリエイターの支援を通して世界中に熱狂を生み出す「House of Creators」プロジェクトを開始
https://www.group.dentsu.com/jp/news/release/001304.html

 

また、文化服装学院が、Roblox、電通グループと提携し、急拡大する「デジタルファッション」市場における次世代のデザイナー育成を目指す「デジタルファッションプログラム」を開講しました。

文化服装学院と電通グループ、Robloxと提携し、日本初となる「デジタルファッションプログラム」を開講
https://www.bunka-fc.ac.jp/ct-collabo/42727/

 

今後もRobloxと電通グループに要注目です！