本連載では、高度化するテレビメディアについて、新たに登場しているサービスや、そのサービスを利用した広告主の事例を紹介。広告主のKPIや課題を踏まえて、どのようにテレビCMを活用していけばよいかをお伝えします。
今回、お伝えするのは、トリドールホールディングスが運営する丸亀製麺の「統合マーケティング」。テレビとデジタル、双方の広告効果を同じ指標で測り、リーチだけでなく、来店分析も行って右肩上がりの成長を実現しています。長期的な視点でメディアプランニングに取り組む、同社のマーケター・江田壮寿氏と、伴走する電通のメディアプランナー・吉岡俊祐氏、ビジネスプロデューサー・山下泰明氏が、丸亀製麺の挑戦の裏側と、得られた知見について語り合いました。
──はじめに、丸亀製麺のマーケティングの基本方針について教えてください。
江田：私たちは、「人のぬくもりある食体験」「驚きとわくわく」を提供することを基本としています。そのためにマーケティング活動では、「選ばれる“認識（パーセプション）”をつくる 」と「選ばれる“衝動”をつくる」という二つの軸を意識しています。
吉岡：電通は丸亀製麺さんのマーケティングに伴走しています。テレビとデジタルの統合マーケティングでは、丸亀製麺さんの商品を体験してもらいたい顧客を想定し、その顧客にアクションを起こしてもらうための設計を徹底しています。
MIERO Digi×TV
吉岡：もう一つは、広告視聴が来店につながっているかの分析です。分析は、電通のオンオフ統合マーケティング基盤「STADIA360」（スタジア サンロクマル）を活用し、データクリーンルームと連携させて、各メディアとの接触とその後の来店の増加を検証しています。他にも、特徴的なこととして、位置情報を活用した分析に実績のあるunerry（ウネリー）社（※）のデータを使用していることが挙げられます。位置情報ログを用いて広告による来店効果を測定できているのが強みの一つですね。
STADIA360
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吉岡：丸亀製麺さんの統合マーケティングの独自性は、来店に対する貢献度合いを媒体別に分析していることにあります。来店貢献のスコアが最大になるよう、過去の実績に基づいて試算を行い、媒体の出稿割合を最適化しています。
江田：いま吉岡さんが述べたことを含めた、メディア領域全体の取り組みを、私たちは「丸亀統合プランニングメソッド」と呼んで、とても重視しています。統合メディアプランの来店貢献を電通さんの「STADIA360」や、データクリーンルーム、位置情報データなどのID・データ群で可視化して、プランを策定していく「One ID Based Marketing」をその要としています。併せて、電通さんのメディアプランニング能力も非常に魅力的に感じています。
──お客さまの行動分析から、どのような知見が得られましたか？
江田：これまで見えなかった「どれだけお客さまが来店されたか」が、精度が高い検証によって可視化されたことにより、感覚に頼らない正確な情報を基にしたプランニングができるようになりました。正確な情報に基づくPDCAが可能となったことで、やみくもな挑戦から「戦略的な正しい挑戦」ができる環境が整い、非常に進化を感じますし、安心して「突き進める判断ができる仕組み化」が進んでいると感じます。
山下：おっしゃる通り、指標化がしっかりなされることで、メディアを選択する際の軸ができて、それがチームで共有されています。チームとして目指すべきところが統一されているため、電通としてもブレがなく提案することができる。質の高いメディアプランが実現できていると感じます。
──メディアプランニングの中で、テレビをどのように活用しているか教えてください。
江田：テレビは、「メインターゲット層」に加え、その「周辺層」や「低関心者層」を含めた「受動的なマス層」へスピード感を持って圧倒的なリーチが可能なメディアとして活用しています。丸亀製麺にとっては、「安定した投資対効果で着実に遂行できる主軸メディア」という位置づけになっています。
山下：昨今は、テレビにおいても「メインターゲット層」に、より効率的にメッセージが届くような工夫も実践しています。丸亀製麺さんはさまざまなターゲット向けの商品があるので、同時期に複数のキャンペーンを実施する場合、テレビ視聴率予測システム「SHAREST」（シェアレスト）を活用し、AIを用いてターゲットごとの視聴率を予測して、「メインターゲット層」に適した広告枠でのCM素材の出し分けを行っています。
吉岡：「SHAREST」は、電通が提供しているシステムですが、使用した結果、F1層（20～34歳の女性）への到達効率が大幅に改善できました。大変使い勝手が良いと評価をいただいており、エリアによりますがF1層への到達効率を最大2割ほど改善することに成功しています。他に、日本テレビの「スグリー」を、サービス開始直後から活用しました。「スグリー」を使うことで、広告をすぐ発注でき、キャンペーン期間中にもさらに効果改善を行うことができます。
スグリー
吉岡：テレビCMは、丸亀製麺さんのメディアプランの中でも予算の比率が大きいのですが、分析してみて、テレビがとても効率的なメディアだと改めて実感しました。その理由として丸亀製麺さんの持っているポテンシャルが大変大きく、世の中全体の生活者を捉えられているからだと思います。
江田：テレビの中でも、エリアや時間帯によって効率の差が生じています。これらも一緒に分析して理解した上で、最適のバランスを探し、「強い状況をより強くしながら運用し続けること」を考えています。
長期視点に立ち、各メディアが力を発揮できる条件を探る ──広告効果が高い主軸メディアなのであれば、テレビCMだけどんどん増やせば良いという考えになりそうな気もしますが……。
江田：確かにテレビはスピード感を持って圧倒的な到達力と来店効果を見込むことが可能なメディアで、非常に優れた成果を継続して得ることができています。しかし、テレビだけ、デジタルだけといった偏ったプランニングは、われわれの目指す統合プランニングではありません。
吉岡：効率が悪いように見えるプラットフォームだったとしても模索を続けているのは、大変珍しい例です。効率がいいメディアを増やして、直近の効果を最大化させようと動いてしまうケースが多いですから。
江田さんたちは、今はまだ苦戦していたとしても、もっと力を発揮する未来があるんじゃないかと将来を見据えて、そのプラットフォーム上で最大の成果を出すにはどうすればいいのか考えているところがすごいですね。
山下：見据えているスパンが長いことに感銘を受けます。年単位でより良くするにはどうするかを考えていらっしゃる。
江田：例えば、ある媒体・プラットフォームで効果が見られなかったとしても、その媒体・プラットフォームが悪いという確証にはならないと思っています。その媒体・プラットフォームでの、商材やターゲット設定を変えるとどうなるのか、もしくは露出方法や課金方法を変えることで大きく改善することもあると信じています。中長期的観点で今後を見据えて、最善を徹底的に探すことも「丸亀統合プランニングメソッド」の大きな要素です。
──なるほど。今回お話を伺って、丸亀製麺のテレビとデジタルの統合マーケティングの内容を知ることができました。いろいろなサービスを使うことで、テレビCMの効果を最大化できることは新たな発見でした。また、長期視点で最適な出稿パターンを模索することの重要性についても教えていただきました。
高度化テレビラボ～進化するプランニング・効果測定システム～ [5/5]
