電通デザイントーク第122回は『たっぷり「アイデアとプレゼン」の話』と題し、博報堂ケトルの木村健太郎氏、POOLの小西利行氏、ワンスカイの福里真一氏の3名のクリエーターを迎え、9月9日に電通ホールで開かれた。様々な発見と気づきに満ちた、3時間のトークライブの模様を前後2回に分けてお届けする。

アイデアの出し方、どうしてる？

福里：今日話す3人は、なぜかそれぞれアイデアとプレゼンの本を書いています。木村さんは『ブレイクスルー ひらめきはロジックから生まれる』、小西さんは『伝わっているか？』、私は『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』『困っている人のためのアイデアとプレゼンの本』を出しました。そんな共通点もありつつ、この会場のレイアウトを見ても分かる通り、微妙な溝もある（笑）。木村さんは、海外に強くて、広告賞もいっぱい取って、審査員もやられている。私の方はずっと日本のお茶の間風のCMを作ってきたわけで、そういう意味では真逆な存在でもある。そんな最先端っぽい博報堂ケトルでは、普段どうアイデアを練っているんですか？

木村：ケトルの打ち合わせの方法を、僕たちは“重ねる発想”と呼んでいます。誰かが案を出して、スルーされたら、それはダメなアイデア。「それってPRでいうとこうなるよね」「アプリもできるね」みたいに誰かが便乗しだしたら、いいアイデア。全員の“ワクワクメーター”が上がったら何か言おうよ！という感じですね。単に案を持ち寄って選ぶだけの会議や、一つのたたき台をいじっていく会議と違って、自分では思いもよらなかった地点までたどり着けるのがいいところです。

小西：POOLの会議も近いですね。福里さんはどうですか？

福里：私は紙かiPadのメモに打ち込んだ字コンテを、メールで送ることが多くて、複数人で打ち合わせをすることはあまりないですね。かなりひとりぼっちな感じです。打ち合わせといえば、昔佐藤雅彦さんの下についていたとき、有名な「3分企画」というのがありました。佐藤さんが3分計っている間に、その場にいる人は必ず何かアイデアを出さないといけないという。CMのアイデアでも、商品カットの新しい撮り方でも、ネーミングでも何でもいいんですが、3分後に何も思いつかなかったら、その瞬間にすべてが終わる、もう人間じゃなくなる…みたいなプレッシャーがあって。それを思い出しました。ただ、木村さんの話と違うのは、打ち合わせの途中で仮眠をとっていた佐藤さんが、1時間後くらいに戻ってきて「こんなアイデアはどうでしょう」と素晴らしい案を披露するんですが、それとさっき皆で考えた3分企画とに何か関係があったのかは誰も分からないという…。

木村：それはかなり無駄死にしていますね（笑）。僕もマーケティングだった時代に、ひたすら案出しをした経験がありますよ。有名なCDに「アイデアを出してよ」とよく呼ばれて、うれしいからいつも100案も200案も出していたんですけど、「ありがとう！ありがとう！」と言われるばかりで、一向に採用されない。僕全く役に立ってないじゃないですか、とあるとき言ったら、「木村くんが1周目、2周目回ってくれるから僕は3周目に行けるんだ」と。そのときは悲しい気分になったけど、今はよく分かります。だって、1周目、2周目のアイデアには本当にジャンプしたものは少ないから。小西くんも、翌日までに1000案っていう話が昔あったよね？

小西：そうそう。プライベートな用件で夜の打ち合わせに出られないと言ったら、許してやるから翌日までに1000案ねって。分かりましたー！って言ったんだけど、1000案ってなかなか出せない。400くらいで頭がどうかなってきて、何とかその日に600案書き上げて、次の日にまた頑張って1200案まで持っていったことがありました。あれが自分の最高記録ですね。

福里：今でも自分でコピーを書くときは、何百案も出すんですか？

小西：もう体力もないんで、何百は出さないですね。でも、考えに考えて、これですか、違いますか、お、それでしたか、というのをいまだにやってます。最近手掛けたトヨタ自動車の「もっとよくしよう。」のコピーは、一案だけのプレゼンだったんですが、そういうことはまれです。

1本のコピーが企画のフレームになる

福里：この3人はなぜか全員トヨタの仕事をしているという共通点もありまして、今日は実はトヨタ対決でもあるわけです（笑）。先ほどの「もっとよくしよう。」は、木村さんと小西さんが一緒に手掛けたお仕事ですね。

木村：トヨタの安全や技術のイメージを高めるというオリエンで、トヨタのDNAであるものづくりに対するスピリットを伝えたいと考えました。豊田章男社長は「もっといいクルマをつくろうよ」といつもおっしゃっていて、トヨタには「カイゼン」というキーワードもある。車の話と企業の話、その真ん中くらいにあって時代のキーワードになる言葉は作れないかな？と言ったら、小西くんが次の打ち合わせで「もっとよくしよう。」というコピーを書いてきてくれて、これだ！とその場にいた皆で意見が一致して決まりました。

小西：トヨタらしさって、ものすごく地道に一つ一つ積み上げて変えていくところで、それは世界に発信できる日本らしさにも通じる。それを、世の中に伝わるようにしたコピーです。フレーズは短く、見聞きした人の中にきっかけとして残るようなものを、と思っているので、そう考えるとこれしかなかった。

福里：やっぱりコピーって大事ですよね。「もっとよくしよう。」というキーワードが出ると、パッと先が見えてくる。

小西：福里さんのジョージア「明日があるさ」もそうでしょう。言葉自体がフレームになっている。あの言葉がなかったら、シリーズを続けていくうちに途中でブレてしまうかもしれない。

福里：ちょうど21世紀を目の前にしたタイミングで、90年代の「やすらぎ」路線から、「前向き」路線に変更したいというオリエンをもらって。前向きでない自分が前向きな企画を考えるのは難しい…と思ったんですが、周りを見ると、「プロジェクトX」を見て熱くなっている人たちがいたり、モーニング娘。の「LOVEマシーン」が流行っていて、確かにそういう空気はあるなと。前向きソングって何年かおきに大ヒットするじゃないですか。そこにヒントを得て、前向きな歌を使えば前向きなCMになるんじゃないかと、坂本九さんの「明日があるさ」を、世相を入れた替え歌にする提案をしました。

※対談後編は10/11（土）に更新予定です。

こちらアドタイでも対談を読めます！

企画プロデュース：電通人事局・金原亜紀