時代を熱くするのは30オトコの仕事だ：

30オトコ・クラスター（前編）

2014/11/03

大貫元彦
株式会社電通

「三十にして立つ」――。人は30歳にして自立するものだ。かつて孔子は論語でそう語ったそうです。

2014年、日本の30オトコの自分はどうだろうか。20歳のころに思い描いた30歳になれたのだろうか。仕事は？結婚は？夢は？自分に対して自信と満足感を持てているだろうか。

30オトコ（30歳前後のビジネスマン）って、こう言っては何ですが、とても微妙な年頃です。例えば職場で。若手でもなければ、もちろんベテランには程遠く、いっぱしの中堅を自負することも照れくさい。社会人のスタートから数年たったからこそ見えてくるものも増え、思い悩むことの多い世代です。

Death of Ageの時代に、30オトコを深掘る意味

21世紀は“Death of Age”…世代くくりのできない時代ともいわれます。
たしかに、成長過程の中である一定の共通体験を持たず、ウェブをベースにしてそれぞれの価値観の共鳴する仲間と自在につながれる…それが昨今強まっている時代性であることに疑いの余地はありません。

この10年、さまざまなことが起こりました。高齢化社会の進行、リーマンショック、東日本大震災、消費税増税、どれも生きていくには切実な問題です。10年の時が30オトコの負担を大きくしたように思えます。転職、結婚、住居購入…大きな決断を前にして、夢よりも現実を見るようになりました。得することよりも損しないことを選ぶようになりました。迷いや不安をどこかに抱え、理想と現実の間で揺らいでいます。でも、うまく言えないけれど欲望はある…30オトコは社会の荒波に揉まれながら、自分の正解を探すために奮闘しているのです。ただ世代が一緒なだけではなく、共有できるストーリーを抱えているのです。

そんな30オトコを応援するプロジェクトチーム「THINK30」をメディア・シェイカーズ、電通、浪漫堂のメンバーで立ち上げました。
チームは、会社の垣根を越えたコミュニケーションプランナー、コピーライター、アートディレクター、メディアプランナーら11人で構成しています。これから日本の背骨になっていく30オトコのために、彼らのインサイトに基づいたさまざまなソリューション、プロダクトを生み出していきます。時代を熱くするのは、30オトコの仕事だから――。

30オトコ1000人を6つのタイプに分類。

ところで、一口に30オトコと言ってもそのタイプはバラバラです。
まずは定量的なアプローチで30オトコの生態を明らかにすべく、THINK30では、30オトコ1000人に対してオリジナル調査を実施しました。「仕事・プライベート・コミュニケーション」の3つに関する意識と行動を軸にして因子・クラスター分析をし、以下の6つのタイプに分類してみました。今回はその一部をご紹介します。

しっかり優等生の「バランス重視系」、リアルつながり重視の「体育会系」

クラスター１の「バランス重視系アラサー」は同世代の中でもライフステージで一歩抜きん出ているしっかり者です。仕事に対して前向きで、昇進・昇格へのモチベーションも高め。リーダーシップ意識の高いクラスターです。既婚者も多く、家庭も大切にしてバランスのとれた生活をしています。しかし、やや健康面をおろそかにする一面も…仕事のがんばり過ぎでしょうか。情報感度は高く、さまざまな価値観を取り入れて自分なりに楽しむことのできるタイプです。ビジネスパーソンとしても、ひとりのオトコとしても優等生な30オトコです。

クラスター４の「体育会系アラサー」は仕事でのチームプレーをとても大切にします。また、会社や学生時代だけでなく、地元の友達のつながりも大切にするような、“リアルつながり”重視で「建前よりも本音でしょ！」という価値観の持ち主です。若干ミーハーな一面があります。家族や仕事と私生活のバランスのとれた生活に憧れており、そこにお金を費やしたいと考えているタイプです。義理人情を大切にし、年の離れた上司からもかわいがられるような30オトコです。

上昇志向とシェアマインドで見る30オトコ・クラスター

各クラスターの特徴を象徴的に把握するために、現代ビジネスパーソンと切っても切り離せない要素「ストイック／上昇志向」と「情報拡散／シェアマインド」を軸にしてマッピングをしてみました。
“どんな仕事に対してもストイックに取り組み、社会に貢献できる仕事をしたい。仕事内容は主体性を持って決めたい。昇進・昇格はステータスと感じ、頼られる存在になりたい”という「ストイック／上昇志向」を縦軸に、そして“SNSの閲覧・共有（投稿）をすることが多く、自分が使って良いと思ったものは人に教えたりネットで発言をしたりする”という「情報拡散／シェアマインド」を横軸にしてポジショニングしたものが下記の図です。

※バブル内の数字は、各クラスターの出現率を表しています。

例えば「バランス重視系アラサー」は、上昇志向が強いものの、情報拡散／シェアマインドは比較的弱い傾向があります。
あなたの周りを見渡してみてください。黙々と仕事に向き合って成果を出し、家庭も大切にする優等生ビジネスパーソンは、案外、ソーシャルメディアでの情報発信や、ささいな投稿、アピールなどが少なくはないでしょうか。
また、体育会系アラサーは情報拡散／シェアマインドはやや低め、かつ上昇志向もさほど高くはありません。ただ、「本音＆堅実」型の価値観を持つ彼らは、職場やプライベートどちらのコミュニティーでも周囲からの信頼感が厚いタイプという傾向があるようです。
このように、同じ30オトコでも仕事軸、プライベート軸、人間関係・コミュニケーション軸で見ていくと、さまざまなタイプがいることが分かります。

次回は、30オトコ・クラスターの「アグレッシブ系」「シュミ中毒系」と「欲しがり系」を中心に、各クラスターの特徴とインサイトについてご紹介したいと思います。