「想像力と創造力」の拡張（前編）

2005年から電通が開催してきたトークイベント「電通デザイントーク」の書籍化第2弾（『電通デザイントーク Vol.2』朝日新聞出版刊）を記念し、2014年12月17日、書籍内に登場するAR三兄弟の川田十夢氏、ライゾマティクスの齋藤精一氏、電通の澤本嘉光氏の3人が電通ホールに集まった。技術開発者としてユニークな発想をアウトプットし続ける川田氏、空間とテクノロジーを掛け合わせて様々な体験プロジェクトを手掛ける齋藤氏、広告クリエーティブのトップランナー澤本氏が互いに触発し合い、広告コミュニケーションの拡張方法が話し合われた。その内容を、前後2回に分けてお届けする。

僕たちが拡張しているもの

澤本：今日のキーワードは「拡張」です。齋藤さんと川田さんは、いろんなことを拡張されていますよね。

齋藤：ライゾマティクスは、アートとコマーシャル（クライアントワーク）の2つの軸をループさせていくビジネスモデルです。基本的にはエンターテインメントに特化していますが、以前から大学との共同研究や企業との商品開発もしています。最近では、R&Dの過程自体を広告として出していくプロジェクトが実現しました。JINSの新しいアイウェア「JINS MEME」の開発で、東北大学の川島隆太教授やデバイスの専門チームと進めたものです。ライゾマではアイウェア自体の開発からコミュニケーションまで携わっていて、「ビジネス領域の拡張」と捉えています。また、カーボン素材の最高の技術を持っているBtoB展開を基本とした会社seven dreamersにBtoC事業を提案して、カーボン製のゴルフシャフトを一緒につくっています。CMもつくりましたが、広告予算がある会社ではないので、最終的なギャラはロイヤリティでもらっており、クライアントと一緒の船に乗ってビジネス展開していく形を取っています。これは、「ビジネスモデルの拡張」ですね。3つ目は、街づくり。仙台市地下鉄東西線の開業に合わせ、仙台をもっといい街にしていくためのプロジェクトで、地域のプロデューサーを育てる学校を地元につくったり、新しいメディアを開発したりしています。広告はどんなに労力やお金をかけても、数カ月後にはなくなってしまう。そういうものをつくるだけでいいのか？という疑問から行っている「ドメインの拡張」です。

川田：肩書は「AR三兄弟の長男」…と言いたいところですが、厳密に言うと開発者です。プログラムや企画、設計書や文章を書きながら、技術をエンターテインメントに翻訳し、エンターテインメントを技術に持ってくることをしています。昔からマンガと現実の境界があまりなくて、僕が持っているドラえもんの「ひみつ道具大事典」には、実現できるかもと思う道具にたくさんふせんが貼ってあります。虚と実の間で生きてます（笑）。齋藤さんがアートとコマーシャルの橋渡しなら、僕はお茶の間寄りなんだと思います。フジテレビの深夜アニメ番組「ノイタミナ」や、TBS系「情熱大陸」で実施した「AKB48リアルタイム総選挙」、ARを使った音楽のプロモーションの企画など、ARを使ったり使わなかったりしながら、メディアを拡張しています。（スマホを取り出し）これは忘年会用に作ったもので、ARとVRの間にある「TR」（手書きリアリティー）と言います。例えば今ここで、紙に「1600年」と書いてみましょうか。ここにスマホをかざすと、関ヶ原の戦いの映像が流れ始めて…。あとはラジオ局の周波数を書いてかざすと、その局のラジオが流れたり…。分かりますかね？ここにエジソンがいたら、爆笑なんですけどね。

澤本：お二人は、技術を広告に持ってきてくれる役割をされていると思うんです。新しい技術って、僕にとっては万博に行ってパビリオンの中で何か素敵なものを見てしまったぞ、という体験に近いです。それが広告になっている感じで。覚えてもらえる広告って、実は面白い広告ではなくて、びっくりさせられた広告だと僕は思っています。だいたい広告なんて邪魔なもので、それを何とか人の気持ちの中に押しとどめてもらおうとする時に、びっくりさせることが大事な要素なんです。齋藤さんも川田さんも、驚きを技術でつくることを得意とされている。今、皆さんが川田さんのデモンストレーションを見てびっくりしたと思うし、僕も正直何が何だかさっぱり分からないですが、“川田万博”に行ったんだなという感じでとりあえず納得しています。たぶん、技術を広告に埋め込むこと自体はそんなに難しくないと思いますが、それで消費まで動かせたとき、初めて広告として成立したと言えます。僕ら広告の人間はその方法を学ばないといけないし、ぜひ一緒にやっていきたいと思っています。

広告から逆流する商品づくり

澤本：僕にとっての拡張は、お二人とは逆のルートですね。テレビCMというのは、ものすごく制約が多いものづくりです。予算、タレント、期日、クライアントからの様々な要望…。そういう中でつくり続けていくと、制約からものをつくり、しかもなるべく目立たせていくという脳の筋肉が自然と発達してきます。そのスキルを他の分野にコピペすると意外と重宝がられるというのが、僕の中の拡張だと思っています。「ジャッジ！」という映画を作ったり、東方神起の曲や2002年のワールドカップのテーマソングの歌詞をつくったのも、そういうことかなと思っています。それから、最近では広告を頼まれた時に、商品自体を変えて広告的価値を生む「逆提案」ができるようになりました。これは「広告から商品への拡張」ですね。具体的に言うとクラウンです。これまで通りの黒いクラウンで「新しくなりました」と言うよりも、クラウンをピンクに塗って同じことを言った方が広告として成功するんじゃないかと提案しました。

齋藤：澤本さんのように広告をつくっている立場から、もしくは僕のようにR&Dをやっている立場から、「こういう商品を出さないと、消費者が思っているそのブランドらしくないのではないか」と言えるようになってきましたよね。R&Dは、最終的にはそれ自体を広告にすることをゴールに考えています。

澤本：広告表現をしなくても、過程を見せるだけで広告になるということですね。

齋藤：今の時代ではそれが通用するかなと思っています。

澤本：すごく面白い。もうある商品について、表現をつくってよく見せようと僕らはしているけれど、そうじゃないことも広告だとすると、広告の範囲がものすごく広がっていきますね。

※後編は2/7（土）掲載予定
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企画プロデュース：電通イベント＆スペース・デザイン局　金原亜紀