◆若者たちがテレビやパソコンやスマホを
どう使い分けているのか知りたい

「今の若者がスマホで何をしているのかよく分からない」
「若者はテレビを見ないでずっとゲームをやっているの？」
最近、そんなことがよく騒がれて、ニュースに取り上げられたりしています。

ソーシャルメディアや動画共有サービス、ソーシャルゲーム、キュレーションメディアなどの新しい情報サービスやコミュニケーションサービスが次々に登場している近年。
同時に、これらの新しいサービスを利用して、映像やテキスト情報に触れたり、友達とやりとりするために、スマートフォンやタブレットなど、大小さまざまな画面（スクリーン）を備える新しい端末も普及しました。

その結果、従来のテレビやパソコンにとどまらない、多様なスクリーンメディアに向けたさまざまなサービスが普及し、生活者の情報行動も飛躍的に多様化しました。

これらのメディア普及の影響を最も受けているのは間違いなく若者たちです。
「若者たちはどのようにスクリーンメディアを使い分けているのか」
最近はビジネス視点からも注目が集まるようになったのです。

しかし、若年層に限定して多様なスクリーンメディアの使い分け行動を分析するには、大規模サンプルの詳細データが必要になるため、その答えがなかなか得られないままでした。

◆詳細データで若者たちの情報行動を解き明かす

そこで電通総研メディアイノベーション研究部は、2014年度から調査規模が拡大したビデオリサーチのメディア接触環境調査データ「MCR/ex」を利用して、スクリーンメディアの多様な使い分けの様子をパターン分類してみることにしました。今回の分析ならではの特徴として次の2つが挙げられます。

スクリーンメディア利用行動を12のパターンに分類。

スクリーンメディア利用を、テレビでの①「地上波視聴」②「BS・CS視聴」③「録画再生視聴」④「（DVDなどの）パッケージ再生視聴」⑤「テレビゲーム利用」、パソコンでの⑥「メール利用」⑦「ネット利用」⑧「SNS利用」、スマートフォン・ガラケー・タブレットでの⑨「メール利用」⑩「ネット利用」⑪「SNS利用」⑫「パソコン・モバイルゲーム利用」と細かく分けることで、より詳細な行動を把握しました。

平日と休日を再定義し情報行動を把握。

メディア接触行動は平日と休日とで大きく異なることが知られています。しかも、近年は職業の多様化やサービス産業の拡大によりさまざまな勤務形態が出現し、土日祝日が必ずしも休日になっていない実態があります。そこで、平日を「一日のうち少しでも働いた/学校に行った日」、休日を「一日のうち少しも働いていない/学校に行っていない日」と個人ごとに定義することで、より正確な情報行動の把握を試みました。

なお今回は、コミュニケーション意識や価値観などは一切考慮せず、若年層(15～29歳)の「スクリーンメディア接触時間」だけを使ったメディアクラスターを作成し、その後各クラスターのプロファイリングを行いました。

以上の結果、若年層のメディア接触行動のパターン分類から、全部で10クラスターを抽出することができました。うち7つのクラスターを通して、若者たちのスクリーンメディアの使い分けを紹介します。

◆見えてきた、地上波テレビ放送視聴と他メディア利用の共存

いくつかのクラスターからは、スクリーンメディアの利用が多様化した若年層の間でも、地上波テレビ放送視聴と他メディアの利用を、生活の中でうまく共存させている様子がうかがえました。

圧倒的に「地上波視聴」中心の若者は健在である。

『地上波志向女子学生』クラスターや『地上波志向主婦』クラスターなど、「地上波視聴」を中心とした情報行動を行う若年は約28％存在していました。

【クラスター1】 地上波志向女子学生

【クラスター2】 地上波志向主婦