新しいスマホ広告プロダクト「BRAND SCREEN」は、実際にどういった形の利用が想定されているのか。また広告主にとってのメリットは何か。同プロダクトのアドネットワークと技術開発を担当するアクセルマークの市川主馬さんと小宮冴香さん、また、クリエーティブを担当する電通の宮地成太郎さん、メディア開発担当の賴慶兆さんに話を伺った。

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「邪魔」ではなく「面白い」広告を目指して

――スマートフォン広告は大きな転換期を迎えています。広告なしでは成り立たないといっても過言ではないウェブメディアですが、ユーザー視点では広告表示を快くないと考えるムードが高まってきているように思います。特に限られた画面サイズの中で広告をどう扱うか、妙案がない状態が続いたのではないでしょうか。

小宮：はい、今回の「BRAND SCREEN」の発案も、アドネットワークのセールス現場で実際に聞かれるフラストレーションを解消したい！というアクセルマークのチャレンジから始まりました。

今のウェブ広告が邪魔なものとして捉えられがちな原因として「押し間違いなどの誤操作」や「脈略なく強制的に記事画面を占有する」など、操作に慣れていないユーザーには扱いが難しい存在、また操作に慣れているユーザーにもうっとうしい存在になっていることがあると考えました。スマホ広告がもっと違う形ならば「邪魔」な存在から脱却できるのではないかと思ったのが企画の発端でした。

そこで、新広告の提案を担当したシステム開発室では、JavaScriptベースで、表現の可能性を広げる方向に大げさなくらい振り切ったデモを開発しました。

市川：今までのスマホ広告では、何かちょっと面白いことをする、というのはムリだったと思うんです。そこから脱却するために、あえて既存のバナーの概念にとらわれない表現を提案していく方針です。BRAND SCREENでは、技術的には画面下の帯枠からはみ出すこともできますし、スクリーン全面を使うことも可能です。

CMのように、みんなの記憶に残るクリエーティブへ

――BRAND SCREENのデモンストレーションをご覧いただいた方には、インパクトを十分にお伝えできたと思いますが、一方で「これ、どうやってうちの広告に利用できるの？」「うちの媒体に適しているの？」という疑問をお持ちの方も多くいらっしゃると思います。

小宮：「記事が読みづらくなるので読者から批判が出るのではないか」「ページが閉じられてしまうのではないか」というご質問もいただきますが、基本的には各メディアの方針に合った範囲で表示することが可能です。媒体と融合した広告になる、と考えていただければ。

宮地：とても平たくいうと、スマホ時代のCMだと思うんですよ。BRAND SCREENであれば、わざわざページを遷移させなくても多様な表現ができるため、見たその場でユーザーに印象づけができるテレビCMのような広告づくりが可能になると思います。

――なるほど、クリックしなくても体験できるので、ユーザーもページ遷移をせずに広告クリエーティブと記事の両方を閲覧できるということでしょうか。ページ内で印象に残る体験やインパクトを与える広告を掲載できるならば、メディア側も広告主もウィンウィンとなりそうですね。

宮地： これまではメッセージ性もあって面白いウェブ広告をやろうとなると、キャンペーンサイトやブランドサイトを立ち上げるケースも多かったと思います。しかもそのサイトを訪れてもらうためのプロモーションが必要だったり…。そういった「広告のための広告」を出さなければならないというのが、今のウェブプロモーションが抱えるパラドックスですが、BRAND SCREENはその打開策になるのではないかなと思います。

小宮：多くの人に、お気に入りのCM、思い出のCMがあると思うんですね。それと同じように、「あのBRAND SCREEN広告、面白かったね」と言われるような、記憶に残るものをオンラインでも提供していきたいです。

広告主にとってはブランディング展開に

――BRAND SCREENは、アクセルマークをハブに新聞社系メディア、女性向けの大手メディア、IT・テクノロジー系メディアなどへ配信可能になっているそうですね。

賴：はい。ですので商材、広告意図によって相性の良い配信メディアをパッケージすることができます。またBRAND SCREENはインプレッション単位での販売になります。印象的に商材を見てもらうことを目的としたブランディング施策にご利用いただくのがまずはイメージいただきやすいと思います。

――デモでも登場しましたが、画面全体をワイプで掃除できるなど「操作」が伴う広告の場合、ユーザーが操作してもしなくても単価は同じということですが。

賴：はい。まったく新しいものということもあり、むしろ、どうしても触ってみたくなるコンテンツをつくっていくことが重要だと考えています。家電や生活用品の分野をはじめ、思い切ったクリエーティブ表現ができるということで、直近ではエンタメ業界からもすでに打診をいただいています。

――実際の広告も近く世に出る予定とのことですが、どのような表現になるのでしょうか。

宮地：これはBRAND SCREENに限らないことなのですが、不思議なもので人は自分の手で動かす感触があると、自身でコントロールしているという感覚を得られ自然とコンテンツを最後まで見ることができます。勝手に動いているもののように「強制的に広告を見せられている」という感覚は減少し、好感度が上がるんですね。

そのことを踏まえて、例えばスクロールすると画面全面ではなく、画面下の一部だけが変化するものもあれば、ポップアップでマンガのようなコンテンツを配信し、すぐ閉じられるようなパターンも用意しています。

BRAND SCREENが目指しているのは見ていて楽しかったり、心に残ったりするような広告体験なので、表示面積やタイミングなどユーザビリティーを意識した制作をしています。

小宮： そうですね。BRAND SCREENの出発点に、邪魔だと思われるだけの存在から脱却したい という思いがありますし、メディアとの連携の中でメディアごとのユーザーを想定したトーン＆マナーも、媒体ごとに調節していきます。その分クリエーティブはルーチンワークというよりも案件ごとにカスタマイズしなければならないのですが、配信されるのが楽しみな企画が、すでにいろいろと計画されています。

――なるほど、広告主、クリエーティブ、アドネットワーク技術の新しいタッグによって、面白い「スマホ時代のCM」が生まれてきそうですね。では、BRAND SCREENで広告を出してみたいな〜という場合は、どうすればよいですか？

全員:まずは電通まで、お問い合わせください！