かつて動画による広告といえばほぼテレビCMと同義でした。しかし昨今はYouTube、TVer、GYAO!、Facebook、Yahoo!など、さまざまなプラットフォームで人々は動画広告に接触しています。

一方でこれら動画広告は、視聴する機器、コンテンツ、秒数、スキップできるかなどプラットフォームよって表示条件が大きく異なります。この条件の違いが、人々の動画広告を「見てみたい」という気持ちにどのように影響しているか、影響しているとしたらどの程度なのかについて、電通総研は「動画広告受容性調査」を実施しました。

調査結果からさまざまな新しい視点が得られましたが、ここでは15～19歳を“TEEN”と定義し、TEENに特徴的に表れた動画広告への受容意識に注目して紹介したいと思います。

どんな条件の動画広告なら、
どのくらい「見てみたい」と思えるか？

動画広告の表示条件がさまざまある場合、「見てみたい」気持ちへの影響度を測るには通常の調査では困難です。そこでコンジョイント分析を用いた動画広告受容性のモデル化を試みました。

TEENは、スキップできない広告は見たくない？

それでは調査結果を見てみましょう。【図3】は、視聴機器の違いでどのくらい広告を「見てみたい」気持ちに影響があるかを説明しています。

全プラットフォームの平均値をゼロとしてその差分をグラフ化し、ゼロより上は「見てみたい」気持ちを押し上げ、下は押し合下げる影響があることを示します。個人全体の平均（灰色）と15～19歳の男性（青色）、15～19歳の女性（ピンク色）で比較することで、TEENに特徴的な動画広告への態度をあぶり出しています。

まず個人全体では、テレビを筆頭にパソコン、スマートフォンの順に広告を「見てみたい」視聴機器であることが読み取れます。中でもスマホ視聴時は、動画広告を「見てみたい」気持ちを0.17ポイント押し下げる効果があることから、スマホでの広告展開では、この「見てみたい」気持ちの相対的な低さを補完する何らかの工夫が必要なことを示唆します。

一方でTEENの男性を見ると、スマホはそこまで気持ちを押し下げていません（－0.02ポイント）。またTEENの女性はパソコンがテレビを上回り、スマホがテレビとほぼ並びます。個人全体に比べTEENにとってスマホで動画広告を見ることは不自然ではないようです。TEENのスマホへの強い愛着がうかがえます。

【図4】は、広告を見る・見ないの選択肢の有無による動画広告視聴への影響を示しています。個人全体では、スキップやスルーをして広告を見なくてもよいという選択肢がある場合と比べて、選択肢がない場合は「見てみたい」気持ちが0.28~0.29ポイント低下しました。TEENはさらにこの傾向が大きくなっており、男性で0.39～0.42、女性で0.35～0.43ポイント低下しました。

YouTubeの動画広告であるTrueViewのように、スキップできる広告に早くから親しんでいる世代は、見ないことを選択できない広告によりストレスを感じていると推測されます。

TEENの男性はコンテンツ視聴中の広告を嫌い、

女性は友人とのつながりを邪魔されたくない

【図5】は動画広告が流れるタイミングの影響度を示します。個人全体を見ると、コンテンツを視聴する「前」に表示される広告は「途中」の広告より、「見てみたい」気持ちを+0.09ポイント押し上げる効果があります。「前」と「途中」の両方に表示されても「途中」と同じ評価です。

しかしTEENの男性は「途中」の場合、－0.12ポイント押し下げる効果が見られます。全体的に広告表示はコンテンツの「途中」より「前」という意識が働いていますが、特にTEENの男性はコンテンツ視聴中の動画広告への忌避感が強いようです。