自動車体験のデジタイゼーション

基調講演ではBMW社のユーザーエクスペリエンス部門責任者のHolger Hampf氏が「Digital–Emotional」というタイトルで、自動車業界にとっても無視出来ないアナログコンタクトポイントのデジタル化をテーマに、プレゼンテーションを行いました。デジタル化の進展や、社外のデジタルサービスは既存のビジネスに大きく影響し、あらゆる領域でデジタル化の必要性が突きつけられています。

彼の話は製造業のデジタル化についてですが、事業の変革が求められている他業種においても共通点の多い話ではと思います。Holger氏は新しいテクノロジーを使った運転体験のデジタル化は大きなチャンスと捉えており、未来を見据えたエモーショナルな新しい車内顧客体験を描いているようです。

BMWでは個人を対象とした、運転する喜びに関する車の顧客体験が依然存在するものの、既にコモディティー化しており競争優位にはならないと考えているようです。次の時代に訪れると予想する車のデジタルデバイス化、その事からおこるネットワークサービスの提供、また数十年後には車内がリビングルームに居るような顧客体験になるのではというパラダイムシフトを描いているようです。ここでは技術の進化を見据える事はサービスデザインをする上で大きなチャンスだと説いていました。

次のトピックは外部サービスと顧客行動です。外部のデジタルサービスの影響力は大きく、どの業界においても市場破壊や顧客体験の再統合を意識せざる終えない状況です。ソフトウェアサービスやIOTの体験と車内での体験はコネクティッド時代において同一線上にあり、それら外部サービスと上手く融合し、全てがネットワーク化され、なおかつ更新性のある一つの顧客体験を考える事がサービスデザインをするうえで重要になり、これからの自動車業界においても例外ではないと語りました。

エモーショナルな顧客体験作り

最後にHolger氏のお気に入りのコネクティッドシティーにおけるカーコンセプトの画像が紹介され、今後もサービスデザインの事を考えたいと語りました。

Holger氏は、ただ機能的なサービスによる顧客体験を作る事よりも、アイコニックなプロダクトから派生したエモーショナルなサービスによる顧客体験作りを目指しているのではと感じました。特に自動車のような、かつて個人が愛着を持つプロダクトという「モノ」で勝負していた業種におけるサービスデザインは、ユーザーとのコンタクトポイントで心を動かす、エモーショナルな体験設計を特に重視する必要があるのかもしれません。

大企業に飛び込んだ有名デザインファーム

次にレポートするのは、アメリカ大手銀行Capital OneのデザインヘッドJamin Hegeman氏による、大企業内でどのようにサービスデザインを行うべきか、というプレゼンテーションです。Jamin氏は、Capital Oneに買収された老舗デザインファームAdaptive Pathのデザインディレクターでした（この買収は業界内で話題になりました）。

サービスデザインのような顧客志向のアプローチを大きな組織で実践していると、組織構造の問題や、異なる文化のぶつかり合いなどに直面すると思います。Jamin氏は、まさにその難題にぶちあたり、その出来事を整理して挑戦すべき点をまとめています。このサービスデザインと組織というトピックは、他のスピーカーからも多く語られており、優れた顧客体験を持続的に生み出すための組織作りはホットなトピックだと捉えられているようです。

デザインを実行する機能が、組織のどの位置にいるかはサービスデザインの精度にも大きく影響します。Adaptive Pathが買収された当初は、Capital Oneの限られた範囲のデザインに関わるだけだったようです。組織の中心に居るとアプローチしやすくなりますが、サービスデザインの効果を真に発揮するためには、さまざまな事業部門を巻き込み顧客体験を中心としたサービスの統合的な共創が必要で、それは同時に組織の問題にも踏み込む事だと述べました。

ここに至るまでに経営陣へのコネクション、各事業部へのサービスデザイン啓発、デザインとビジネスマインドの橋渡しなどさまざまな挑戦をしているようです。これは42000人のCapital Oneに対してAdaptive Pathは30人しかいなかった事を考えると相当な苦労が想像できます。

サービスデザインとビジネス実務を融合させる事は簡単ではありません。Jamin氏はサービスデザインのエンゲージメントモデルを、外部、埋め込み、掛け合わせとし、それぞれメリット・デメリットをまとめていました。当然エージェンシーやインハウスのサービスデザイナー全てが、組織や経営者を巻き込んだ大きなサービスデザインを実施出来るわけではないと思います。彼のモデル例はどのようなサービスデザインを提供するか、というポイントがうまくまとめられていると思います。

顧客体験と従業員体験を同時にデザインする

サービスデザインでは組織をどのように顧客中心のマインドセットに出来るかが大事です。優れた顧客体験を提供するためには、会社の構造、文化、スタッフなどに踏み込むべきです。しかし大きな組織では容易な事ではなく、Jamine氏は「サービスデザインの実施は、時間がかかり進め方も難しいものだと知る必要がある」と語っています。

これは、優れたサービスデザインを提供するうえで避けて通れる事ではなく、他のセッションでも組織の風土変更に着手するなど組織について紹介するスピーカーが多く見られました。サービスデザイナー達は、サービスデザインを実施するための組織作りに試行錯誤しているように思えました。

サービスデザインとは誰の仕事なのか？

カンファレンス全体を見ると、サービスデザインで事業をどう改革するか、組織をどう改革するかというトピックが多かったように思いました。これはとても大きな課題であり、サービスデザインとは一体どのポジションの人間がやればよいのかという事を考えさせられました。

 SpotifyのKatie Koch氏のセッションでも、サービスデザインとは一体誰の仕事なのか？ という切り口でサービスデザインのプロセスを語っていました。望ましいのは、全ての部署がサービスデザインという顧客中心の思考を持つ成熟した組織である事。このような難しい企業課題を取り扱う事を考えても、まずサービスデザインを理解すべきは、意思決定権を持つ経営層であるように思います。近年コンサルティング会社だけでなく、デザインファームがCEOのアジェンダを取り扱う事が増えてきているのも、このような背景があるからだと感じられました。