ビデオリサーチは6月8日、ひと研究所セミナー2017「F2ライフは“モヤモヤフルネス”～悩み多き日常に隠されたビジネスチャンスをつかめ！～」を開催した。

日常生活において、さまざまな悩みや葛藤といった負の感情＝“モヤモヤ”を抱えがちなF2層（35～49歳女性）。彼女たちは、日常生活の中でこの“モヤモヤ”と、どう向き合っているのか。そして、企業はその彼女たちの“モヤモヤ”をどのように解消して、ビジネスにつなげていけばいいのか。そのようなテーマの下に開催された本セミナーは、以下の2部構成で行われた。

第1部：
F2の“モヤモヤフルネス”とは？
～見えてきた「コーピング消費」の実態～
（ビデオリサーチ　ひと研究所 f2ラボリーダー 村田 玲子氏による講演）

第2部：
“モヤモヤフルネス”なF2の心をつかむには？
～「コーピング消費」が拡げる マーケティングの可能性～
（以下2人のゲストを交えたクロストークセッション）
那須田 淳氏（TBSテレビ　事業局　映画・アニメ事業部　部長）
山ノ井 千草氏（資生堂ジャパン　パーソナルケアマーケティング部 フェイス・ボディ・メンズ室　専科グループ　ブランドマネージャー）

”F2の”モヤモヤフルネス”とは？

～見えてきた「コーピング消費」の実態～

このように多様化したF2層の各セグメントを束ねるために、属性の違いにはあえて目を向けず、置かれている生活や社会環境が生み出す心理状態を共通項として、“モヤモヤフルネス”に着目することが有効であるとした。“モヤモヤフルネス”とは、「モヤモヤ・イライラ・ストレス」などの負の感情を慢性的に抱えざるを得ない状態のことで、実際にF2層の9割近くが日常的にストレスを感じているようだ。

 

そして、村田氏が提唱したのが、“コーピング消費”という考え方。 心理学では、負の心理状態にあるときに気持ちを持ち直すためにとる考えや行動のことを“コーピング”と呼び、f2ラボでは、そのコーピングのために行う消費活動を「コーピング消費」と名付けた。さらに、「コーピング消費の裏側にあるコーピングの本当の目的」のことを「コーピング価値」として着目し、実際にF2層がストレス解消のために行っている行動についての分析結果も提示された。それによると、F2層にとってのコーピング価値は6パターンあり、従来からストレス発散法として認識されてきた「高揚・爽快感」と「逃避・忘れる」の二つの価値に加えて、「安心・安定」「自由・気まま」「成長・達成感」「受容・承認」の四つの価値が現在のF2層にとって新しいコーピング価値になっている可能性が指摘され、それぞれの価値を体現している商品・サービスの事例紹介がなされた。

最後に、従来の商品・サービス開発のステップでは、機能価値や情緒価値の点で差別化していくことが難しい現代では、コーピング価値起点での開発が重要ではないかという提案がなされ、コーピングコンセプトでの発想を支援する「コーピングフレーム30」が発表された。

”モヤモヤフルネス”なF2の心をつかむには？

～「コーピング消費」が拡げるマーケティングの可能性～

第2部では、ゲストの2人が、自社の事例を紹介しながら、「コーピング価値」活用の実態についての解説が行われた。 まず、資生堂ジャパン山ノ井氏からは、専科ブランドの新たな取り組みとして、近年、社会的に興味・注目が高まりつつある“マインドフルネス”を活用した新しい美容法を提案している事例の説明が行われた。また、「専科を使って、マインドフルネスしてみませんか？」というコミュニケーションをデジタル中心に行ってきており、多忙を極める現代女性が前向きになれる姿を応援するという姿勢でCMクリエーティブも制作してきたことに触れながら、CM制作の舞台裏についても説明がなされた。 もう一人のゲスト、TBS那須田氏からは、自身がプロデュースしたドラマ「逃げるは恥だが役に立つ」についての事例紹介が行われた。火曜午後10時スタートのドラマであったこともあり、ウイークデーのドラマにとって重要なことは、一日の自分へのご褒美になるようなコンテンツを作ることだ、という考えを中心に据えたという。また、社会現象になったエンディングの恋ダンスについては、最後は楽しい終わりにしたかったので、あまり難しそうに見えないが、実際やってみたら難しいという、体感してみたくなるものを取り入れようと考えたことも明かされた。 今後ビデオリサーチでは、F2層の研究を更に推進し、今年秋以降からは各業界の企業が参加可能なF2層の研究会を立ち上げる予定だという。