タイム広告を効果的に使いこなす「4つのアプローチ」

2021/05/27

串田昌紀
株式会社電通

本連載第4回の記事では「コロナ禍における、『タイム広告』の有用性とは？」という題で、タイム広告（テレビ番組内の広告枠でのCM放送）の効果をご紹介しました。

では、膨大な数のテレビ番組をどのように選べば、タイム広告をより効果的に使いこなし、ビジネスの拡大につなげることができるでしょうか？そのヒントは、実は商品の市場構造にあるのです。市場構造をパターンで分類すると、そこには「4つの市場分類」と、タイム広告を効果的に使いこなす「4つのアプローチ」が見えてきます。

それでは、まずは「4つの市場分類」からご説明しましょう。

「誰をどうしたいか」、4つの市場分類から考える

多くの商品市場は、下記に挙げる3つの視点で広告の目標設定を分類できます。

ターゲット層の規模
ターゲットの属性
「誰をどうしたいか」という広告の目的

ここでは清涼飲料水、スキンケア化粧品、合わせ調味料、スポーツカーを例に、基本となる4つの市場分類を見ていきます。

１「大規模ターゲット市場」

まず、清涼飲料水の場合は、商品の特性上すべての人が購入する可能性がありますから、

ターゲット層の規模は、ほぼ市場全体と等しい大規模なものになります。
ターゲットの属性は、老若男女、多彩な人々を含むことになり、購買確率の高い層（コアターゲット）を中心にしつつ、多様な属性にアプローチすることが、売り上げを伸ばすことにつながります。
よって、広告の目的は「認知拡大／プレゼンスアップ」（多くの人に、同じタイミングで商品を認知・想起してもらう）ことになるでしょう。

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２「中規模ターゲット市場・好意形成タイプ」

次に、スキンケア化粧品の場合は、年齢やお肌のタイプなどで、ターゲット層が分かれるため、

ターゲット規模は、ある程度絞られた中規模なものになります。
ターゲットの属性は、コアターゲット・潜在ターゲットいずれも、年齢・肌悩みなどの共通した条件を持つ人たちになります。
スキンケア化粧品は継続的に使ってもらう商品なので、ターゲットに長期間の好意・愛着を持ってもらうことが、マーケティング戦略上重要になります。よって、広告の目的は「好意形成／リテンション促進」（コアターゲットとそれに近い人に、商品への好意を持ってもらう／購買意向を上げてもらう／何度も購入してもらう）ことになります。

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３「中規模ターゲット市場・認知拡大タイプ」

合わせ調味料の場合は、ターゲットは家庭で食事を作る人が中心ですから、

ターゲット規模は、性別・年齢がある程度絞られた中規模なものになります。
ターゲットの属性は、コアターゲット・潜在ターゲット共に、家庭で調理をする人や家族がいる人などが共通した条件になります。
商品の特性上、ニーズが生じやすくなる「食事を作る直前」に、商品の認知・想起を広げることが重要になります。よって、広告の目的は「認知拡大／利用・購入意向喚起」（コアターゲットとそれに近い人に、同じタイミングで商品を知ってもらう／思い出してもらう）ことになります。

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4「限定ターゲット市場」

最後のスポーツカーの場合は、高級な商材ですから、

ターゲット規模は、「車が大好きで、お金を惜しまない人」にぐっと絞られた限定的なものになります。
ターゲット属性は、収入・車への嗜好性・価値観など、より特徴的な条件に限定されます。
マーケティング戦略においては、ターゲットにブランドの世界観への強い魅力を感じてもらうことが重要になります。よって、広告の目的は「イメージ・世界観醸成／特徴理解」（コアターゲットに特定のイメージを持ってもらう／商品特性を理解してもらう）ことになります。

タイム広告を使いこなす！4つのアプローチ

以上で解説したように、「4つの市場分類」においては、ターゲット構造に合わせた広告運用が求められます。実は、タイム広告には、こうしたターゲット構造の多様性に合わせた柔軟な対応力があるのです。いよいよ、各市場分類に合致するタイム広告の「4つのアプローチ」をご紹介しましょう。

１．「大規模ターゲット市場」には「Reach Approach（リーチ・アプローチ）」

rp06 「Reach Approach（リーチ・アプローチ）」とは、テレビのリーチパワーを最大限に活用するアプローチです。

ターゲット層が膨大な数に上る場合は、短期間で一気に認知・関心を広げることがマーケティングのチャンスを拡大させます。テレビ地上波放送の視聴率１％（全国）は、100万人もの規模になり、タイム広告であればそれらの人たちに30秒の長尺CMを視聴してもらう機会が得られます。スポーツ大会、人気ドラマ、大型お笑い番組などのビッグコンテンツであれば、一度に700万～1000万人もの到達数になり、抜群のリーチ効果を生み出すのです。

さらに、ここで電通独自のターゲット分析システム「People Driven Score」やターゲット統合リーチ最大化ツール「番組フォーメーションチェッカー」を活用すれば、データに基づいて、到達効率の良い番組の組み合わせを正確に、瞬時に作り出すことが可能です。

２．「中規模ターゲット市場・好意形成タイプ」には「Frequency Approach（フリクエンシー・アプローチ）」

rp08 「Frequency Approach（フリクエンシー・アプローチ）」とは、テレビ番組というメディアの特徴である「継続視聴効果」を活用するアプローチです。

ブランドに対する関心を継続的に持ってもらったり、リピート購入をしてもらったりするためには、一定期間で積み重なった広告接触回数がものを言います。

そこで、テレビ番組の「習慣的に同じ番組を見続ける人が多い」という特徴を活用しましょう。同じ番組でCMを放送し続けることで、商品への関心度を継続的に強めることが、データ的にも検証されています。テレビ番組の提供にはCM本編だけでなく提供表示などの利点もあるため、ブランドを再認する効果はより広がっていきます。

さらに、「People Driven Score」の電通独自データを活用すれば、ターゲットの視聴率が高い番組を選定し、狙いたい人たちのブランドへの関心を継続的に高めて、購買機会を最大化させることができます。

３．「中規模ターゲット市場・認知拡大タイプ」には「Moment Approach（モーメント・アプローチ）」

rp10 「Moment Approach（モーメント・アプローチ）」とは、24時間365日放送されているテレビ番組の放送タイミングを活用するアプローチです。

わたしたちは、普段の生活の中で、タイミングに応じて異なる欲求を持ちます。朝は気持ち良く一日のスタートを切りたいですし、夜にはリラックスすることを求めますし、週末であれば楽しいことに対する関心が高まります。テレビ番組はすべての時間帯を網羅していますから、こうした特定のタイミング（モーメント）に生じるターゲットの欲求を刺激することが容易にできるのです。ターゲットの欲求が明確化するタイミングがあれば、決まった時間に放送されるタイム広告の力で、ブランドのニーズを喚起し続けることができます。

4．「限定ターゲット市場」には「Context Approach（コンテクスト・アプローチ）」

rp12 「Context Approach（コンテクスト・アプローチ）」とは、テレビ番組コンテンツの文脈（コンテクスト）や、特徴的な視聴者属性を活用したアプローチです。

番組本編に没頭した状態で、内容が関連するテレビCMを見てもらうと、商品関与が高まる「コンテクスト効果」が期待できます。例えばグルメ番組本編を見た流れでビールのCMを見れば、ビールのおいしさや爽快感をより実感しやすくなるでしょう。さらに、番組出演者が商品を紹介するインフォマーシャル形式のCMなどを活用すれば、コンテクスト効果のさらなる向上が期待できます。

また、テレビ番組の視聴者の中には、コンテンツの文脈に応じた特徴的な属性が存在します。例えば「高所得者」「子育て中のパパ・ママ」「エンタメ関心の高い10代」など。こうした属性に着目することで、狙いたいターゲットに対してアプローチすることが可能になります。電通ではこうした特徴的なターゲット設定をタイム広告活用に反映させるために、「People Driven Score」でターゲット意識・行動の詳細なデータを持ち、番組選定に生かすプロセスを構築しています。