ウェブ電通報をご覧の皆さん、はじめまして。ビデオリサーチの村田玲子と申します。F2層について研究するチーム「f2ラボ」のリーダーをしています。

F2は、皆さんもご存じかと思いますが、35～49歳の女性を指します(*1)。そんなF2の人口は現在約1340万人に達し、日本の人口は約1億2700万人ですので、占める割合は1割強となります。

現在のF2は、団塊世代の子ども世代である「団塊ジュニア」とバブル崩壊後に社会人となった「就職氷河期世代」からなり、団塊の世代の人口の波に次ぐ、ボリュームのある世代の女性たちです。一般的には結婚・出産・子育てといった家族形成期で、担う役割が増える時期に当たります。

そんなF2ですが、男性に対しては妻として、子どもには母として、シニアには娘、あるいは嫁として、いわば「家族のハブ役」として他の年代へ大きな影響力を持っています。担う役割が多く、他年代への影響力は極めて強いといえます。

 

消費面で実際のデータを確認してみましょう。

当社のACR/ex調査(*2)の分析結果からも、F2が消費財を中心に、最もブランドの選択や購入に関わっていることが見てとれます。企業のマーケティング課題上においても主要なターゲットで、F2は間違いなく「家庭消費のキーパーソン」といえます。

F2の生き方が大きく変化している

皆さんすでに感じているかもしれませんが、この10～15年という短期間で、ライフコースの選択が大きく変化し、多様な生き方を選択するF2が増えてきました。

従来は、F2はざっくり小学生～中学生くらいの子どもを持つ主婦と捉えればよかった面もあるのですが、今のF2は晩婚化や晩産化の流れの中で、子どもの年齢がばらついたり、働き方がパートや派遣、正社員などさまざまであったりと、F2の中のセグメンテーションが多様化（分散化）し始めています。

以下のようなライフコースによるセグメンテーションでマーケティングを行っている企業の方も多いのではないかと思います。

一方で、F2は結婚／非婚、正社員／パート、子どもがいる／いないなど、セグメンテーションが再分化され、正確に捉えようとすればするほどそれぞれのパイは小さくなり、逆に全体像がぼやけていく。企業のマーケティング担当者は、こういった難しさを感じることもあるのではないでしょうか。

束ねられる共通項は「悩みごとの多さ」

f2ラボでの研究を開始してから約1年半、F2の価値観や行動を知るために、当社ACR/exの生活者データベースで定量分析を行い、また100人以上のF2たちから生声を聞いてきました。その中で、彼女たちのライフヒストリーや、理想とする生活像、日々の関心事など幅広い事項を伺ってきました。

そして、彼女たちの声に耳を傾けてきた中で、ある「共通項」に気付きました。それは彼女たちが抱えている“悩みごとの多さ”です。一つ一つは取るに足らないようなことかもしれませんが、悩みや葛藤が積み重なり合って、心にモヤモヤが生まれていることが分かりました。

グループインタビューを実施すると、なかなかラポール(*3)が生まれにくい参加者同士の間で「分かる！分かる！」とお互いに共感する姿もよく見られました。

「私たちは、F2は、悩みでつながっている！」

この悩み多き日常は共通点で、彼女たちを捉える切り口になると考えました。次回 は、このF2を捉える共通項である「悩み多き日常」をひもといてまいります。ここまでお読みいただき、ありがとうございました！

 

＜了＞

 

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*1) 当社の視聴率調査をはじめとするメディアでのターゲティング区分で、20～34歳を1層、35～49歳を2層、50歳以上を3層として区分されています。F2のFは女性(Female)で、ちなみにMが男性（Male）。

*2) 分析概要
調査ソース：ACR/ex
調査手法：訪問による調査対象者説得、タブレット端末による電子調査票
分析対象者：東京50km圏在住の12～69歳男女4,800サンプル
調査期間：2016年4～6月

*3)心理学用語で、なごやかで心が通い合った状態にあること。