電通イージス・ネットワーク傘下で、世界最大級のメディアエージェンシーであるカラが、毎年恒例の「TOP 10 TRENDS」を発表した。目まぐるしく変わり続けるメディアやテクノロジーの世界で、2018年の注目すべきトレンドを10回に分けて紹介する。

かつては全く異なる体験だった電子商取引（EC）と小売は、今や一つに融合しつつある。アマゾンやアリババなどECの大手企業が実店舗の小売業者を買収し、ウォルマートなどオフラインの大手小売業者はオンライン企業を買収している。

ホールフーズなどの小売企業を買収したアマゾンは、実店舗型の小売企業として米国でウォルマートに次ぐ第2位の雇用主となっている。ウォルマートは自社のデジタル基盤を構築するため、30億ドルで買収したJet.com（ジェット・コム）をはじめ、いくつものオンライン小売業者を傘下に収めた。

アリババはオンライン取引と実店舗販売の融合による事業を展開。特に中国の「光棍節」（独身の日）に開催されるショッピングフェスティバルでは、何千ものスマートストアと実在する商品発送センターが共同で買い物客をサポートしている。アマゾンはこの独身の日を参考に、今年から「スマイルコード」を導入。これはQRコードとよく似たもので、消費者は店舗でアプリを使いながら買い物し、商品を自宅に配送してもらえる仕組みだ。

一方、中小の小売企業もオンラインとオフラインの融合を進めている。例えば、眼鏡小売企業のCubitts（キュービッツ）は、新店舗オープンをきっかけに同社を初めて認知する消費者がいるため、そのたびにオンラインでのアクセス数が急増すると報告している。

今は生活のあらゆるシーンにおいて、ブランドを購入し、体験する機会がある。だから、消費者が「買いたい」と思ったときに、どこでも必ずそのブランドが買えるようにしなければならない。また、商取引はますますグローバル化し、今では国境を超えた考え方がごく普通になった。小売も体験型店舗の設置など、物理的なマーケティングの存在感を持つことが重要になっているのだ。