キッズのライフスタイルの特徴とは？～kids/exで読み解いてみた～

2018/04/16

秋山朋子
株式会社ビデオリサーチ

ビデオリサーチでは、子どもの生活行動・意識、メディア接触、商品利用などのライフスタイルを幅広く捉えることができるサービスとして1976年に「子ども調査」をスタートしました。

その後「キャラクターと子どもマーケット調査」としてキャラクター浸透を加え、子どもをターゲットとしたマーケティングデータの拡充を目指してきましたが、この度、昨今の子どもを取り巻く生活環境の変化に対応すべく調査内容をリニューアルした「Kids/ex」をリリースしました。第1弾の調査結果からその一部を紹介します。

根強い人気の「ドラえもん」に迫る「ミニオンズ」

2017年度「Kids/ex」の子どもが選ぶ人気ナンバーワンキャラクターは「ドラえもん」です。従来の「キャラクターと子どもマーケット調査」から引き続きトップの座をキープしています。「となりのトトロ」「ミッキーマウス」といった定番キャラクターが上位に並ぶ中、2位は「ミニオンズ」と比較的新しいキャラクターがランクインしました【図表1】。

それでは、子どもを持つ親のキャラクター人気度はどうなのでしょうか。

従来の「キャラクターと子どもマーケット調査」では、「母親」を調査対象者としていましたが、「Kids/ex」では「母親」のみから「父母」に変更したので、子ども・母親のランキングに加えて、父親の人気キャラクターも把握することが可能になりました。

母親、父親の人気ナンバーワンキャラクターはいずれも「となりのトトロ」で、子どもの人気ナンバーワンキャラクターとは異なっています。

母親は「となりのトトロ」に次いで、「ミッキーマウス」「ミニオンズ」「ミニーマウス」が上位を占めました。これに対して父親は同率１位の「ドラえもん」に、「ルパン三世」「ドラゴンボール」など母親とは異なるキャラクターが上位に並びました。

子どもと親のランキングに相違があるのはこれまでの調査からある程度想定していましたが、今回は母親と父親の好きなキャラクターに違いがあること、そして父親の傾向としてゲームキャラクター好きということが見て取れました。

【図表１】キャラクター人気度ベスト10

子どもの生活行動は年齢が上がるにつれ「眠り」が減、「学び」が増

「Kids/ex」では子どもの日常生活の行動パターンや行動リズムを日記式の生活行動調査で把握しています。今回はその中から子どもの「眠り」の時間と「学び」の時間を紹介します。

昨年は「睡眠負債」の話題を見聞きする機会が度々ありましたが、成長期の子どもたちは十分な睡眠時間を確保できているのでしょうか。

未就学児では1日平均10時間18分ある睡眠時間が、小学校高学年の児童では9時間と、成長に伴い睡眠時間は短くなっています【図表2】。一方、学校や学習塾・習い事、自宅での勉強といった「学び」の時間は学齢が上がるとともに増えており、忙しい子どもの日常生活がうかがえます【図表3】。

【図表2】：「睡眠・昼寝」の１日当たりの時間量（週平均）

【図表3】：「学び」の1日当たりの時間量（週平均）

小学校高学年でインターネット接触が増加

次に、自宅内のメディア接触時間を紹介します。テレビ視聴時間は、「学び」の時間ほど学年による差は見られませんでした。ただし、テレビのタイムシフト視聴（再生視聴）は未就学児が1日平均32分と小学生に比べやや長めです。一方、インターネット接触時間は小学校高学年で1日平均35分と、他の層に比べ長い結果となりました【図表4】。

インターネット接触行動の内訳を確認すると、1週間のインターネット総接触時間のうち、動画視聴がいずれの層でも過半数を占めています。

動画視聴は、文字が読めなくても入力ができなくても楽しめますし、小さな子どもほどインターネット接触の中心が動画視聴であるようです【図表5】。

【図表4】：「テレビ」と「インターネット」の1 日当たりの時間量（自宅内／週平均）

【図表5】：インターネット接触時間のシェア（自宅内／1 週間）

YouTubeに集中する子どものインターネット利用

それでは、子どものインターネット利用はどのようになっているのでしょうか【図表6】。

最近6カ月間のデバイス（利用機器）別のインターネット利用経験率は、「スマートフォン」が子ども全体の59%と半数を超えました。また「スマートフォン」「タブレット端末」と、モバイル端末が利用経験率上位1、2位、次いで「テレビ」「家庭用ゲーム機」と続き、いずれも「パソコン」を上回る結果となりました。小学校高学年の児童では、「パソコン」の利用経験率がモバイル端末と同程度の水準を獲得しています。

デバイスを問わず、子どものインターネット利用者を見ると、ほぼ「YouTube」（ネット利用者の約8割）に集中しており、それ以外で目立つサービスは見られません。

また、子どもが好きなインターネット動画は、“やってみた”などの「おもしろ動画」（同5割弱）や「ゲーム実況」（同3割）、「おもちゃ紹介」「アニメ」（ともに同3割弱）が上位に挙がりました。このことからも子どもたちが“ユーチューバー”の動画を楽しんでいる様子がうかがえます。