花王の生井氏からは「トリプルメディアとショッパーメディアの融合が大切」との考えが示された。

神野氏は、この「ブランディングと売り上げの両立」の取り組みを進めているのが花王であると語り、花王の生井氏から自社のチャレンジの紹介に移った。

生井氏は「当社においてECは単に売り上げ拡大だけを目的にしていない。①認知拡大・話題拡散、➁商品ポテンシャルの見極め、課題の早期発見、③売行に関わるデータを生産、SCM、店頭展開へ反映、といった役割も担えると考えている」と話した。

しかし、こうした構想を実現するにはトリプルメディアとショッパーメディア（ECサイト）の融合が必要とし、その中央で全体を指揮できる人材が必要になるが、全体を把握して戦略を立てられる人はまだ少ない。今は社内の各チームが協力し、四位一体の体制で取り組んでいるという。

さらに、こうした多部門連携の取り組みを進めるべく、花王では2018年から花王「先端技術戦略室」を発足。生井氏もそのメンバーの一人に任命されている。「先端技術戦略室」は多様な部署から人が集まる部門横断の組織で、業務の効率化とビジネスの変革をITを使って推進することがミッション。ECの取り組みも、その一つという。

今後の展望について生井氏は「現在、花王では商品だけでなく商品とサービスを組み合わせて、お客さまに価値提案することを目指している」と説明。「商品を出すだけでは、その価値が伝わりづらい時代。そこで例えば、ブラシで髪をとかしたときに、髪の状況が分かるIoT家電を組み合わせたサービスを付加すれば、当社のヘアケア商品の価値も伝わりやすくなるのではないか。ITを使って、商品とサービスを組み合わせた新しい価値づくりにチャレンジしたい」と話した。

最後に議論を総括し、神野氏は「これからのECは社会に新しい価値を与える場となっていくと思う。生活者と流通、メーカーが三位一体となることで、その未来がつくられるのではなないか」と語った。

次回は、「アフターデジタル」と題された第3部の模様を紹介する。