次に来るコンテンツが分かる！?
「電通コンテンツMAP」とは

2023/10/23

清田創也
株式会社電通

昨今、アニメやマンガ、音楽、ゲームなどコンテンツ熱の高まりを感じる機会が多いのではないでしょうか。ニュースや店頭、ウェブ、会話の中など感じる場面はさまざまだと思いますが、そのようなコンテンツ領域のデータマーケティングについて連載で紹介します。

初回は下記についてお届けします。

世の中のコンテンツに対する興味や話題性は、実際のところどの程度なのか
企業・ブランドとコンテンツのマッチングやポジション把握、ネクストブレイク予測をかなえる「電通コンテンツMAP」
ファンをより理解する「電通コンテンツファン・プロファイリング」

「コンテンツ」は、Z世代を含む若年層の興味や話題の中心

弊社の調査データから、特に若年層ではアニメ・マンガ、音楽、映画、ゲームといった「コンテンツ」が興味や話題の上位であることが分かります。

調査機関：電通、調査時期：2023年、調査対象：全国の15歳以上男女・N＝15万ss、調査手法：インターネット調査

企業やブランドのマーケティングにおいても、コンテンツ熱への注目度は高く、コンテンツの活用を模索するシーンが多々見られます。事実、アニメ・キャラクターの広告・販促利用の件数、そしてコンテンツ市場自体もここ数年で拡大しています。

しかし、マーケティングにおいてコンテンツを活用する場合、当然ながらどのコンテンツでも良いというわけではなく、下記のような検討課題が出てきます。

多くのコンテンツの中からどのように選定すれば良いのか？
肌感やうわさ話だけでなく、データに基づいた裏付けが取れるのか？
流行の移り変わりが激しい中で次に来るコンテンツは何か？
自社商品やブランドのターゲットとの相性は良いのか？

ブレイクには“確定演出”が存在する

このような課題の解決に役立つのが、「電通コンテンツMAP」です。「電通コンテンツMAP」は、弊社で数年前から収集している延べ数千コンテンツの、多面的なデータベースを基に作られています。

MAPの横軸は認知率、縦軸は好意や購買などのエンゲージメント率（該当者数／認知者数を基に算出）としています。例えば、

多くの人に認知され好意を持たれている「国民的人気」ゾーン（「ドラえもん」「名探偵コナン」や、近年でいう「鬼滅の刃」など）
多くの人に認知されているが超熱狂的な好意や購買率は控えめな「大御所」ゾーン（歴史あるロングラン作品中心）
認知されている人数は少ないが、知っている人の中では相当な割合で好意・購買が確認できる「ネクストブレイク」候補ゾーン

などといった形でポジションを解釈しています。

「ネクストブレイク」候補ゾーンからブレイクした最近の顕著な例としては「SPY×FAMILY」が挙げられます。アニメ化発表以前から、このゾーンの中でも圧倒的なポジションを獲得していました。そして、放送後はすぐさま「人気」ゾーンへ移行し、若年層に絞ったMAPでは、すぐに「国民的人気」ゾーンに躍り出ました。

お気づきかもしれませんが「ネクストブレイク」ポジションに位置していて、さらなる大規模な露出やアクティベーションが決定することは、ブレイクの“確定演出”。このような状態になると、ブレイクする可能性はより高くなります。

「電通コンテンツMAP」は、性・年代、意識・価値観などさまざまな絞り込みをして、コンテンツと商品やサービスとの相性を確認することができます。また、MAPの「軸」についても認知や好意のみならず、購買関連の各種指標やイメージなどを用いたカスタマイズが可能となっており、マーケティング目的に応じたプランニングに寄与します。

さらに、コンテンツホルダーには、自らのIP（知的財産）を、いかにグロースさせるかという課題を抱えるシーンがあります。そのような時もまずは現在地を客観的に把握し、目指すところの見極めやベンチマークの検討、次に述べるファン分析も交えながら戦略構築するという形で各種データを活用できます。

「電通コンテンツファン・プロファイリング」でファンを理解する

「電通コンテンツMAP」で、各コンテンツのポジションを把握するだけでは、ファンを理解することにはなりません。また、一言にファンといってもその熱量や行動は一定ではありません。

ファン層はどのくらいの熱量でどれくらいいて、どのような属性なのか
趣味嗜好や意識価値観にどのような特徴があるのか
どのような購買行動をしているのか、自社の商材との相性は良いのか

上記のような課題についても、分析可能なデータベース環境が整えられており、「電通コンテンツ・プロファイリング」として提供しています。たとえば、好意層や購買意向層などの割合を人口に換算したり、性・年代などファンの属性も可視化できます。他にも、コンテンツに対してファンがどのようなイメージを抱いているか、ファン層の日常の興味関心事、コンテンツのファン層と商材の相性などを探ることもできます。