SAYONARA国立競技場FINAL④ 希望の灯、全国へ
2014/06/11
東京オリンピック、世界陸上、Jリーグ開幕戦など、数々の名勝負を生んだ国立競技場が5月31日、56年の歴史に幕を下ろした。全国から集まった約4万人を前に、同競技場のグランドフィナーレを飾ったのは「SAYONARA国立競技場FINAL “FOR THE FUTURE”」。
この模様は「緊急生中継！さよなら国立競技場」と題して、TBSが全国ネットで生放送。サッカー元日本代表の中山雅史さんが番組のナビゲーターを務めた。また、スポーツ界から長嶋茂雄さん、FIFAワールドカップ開幕を控えた長友佑都選手ら代表メンバー、芸能界ではビートたけしさんからなど、各界からメッセージが寄せられた。番組内では日本スポーツ振興センター（JSC）とキリンがそれぞれ120秒の長編スペシャルCMを放送、会場でも上映された。JSCの「世界を更新しよう。」編は、さまざまなアスリートの美しいフォーム、人間の限界に挑戦している姿を60倍速のハイスピードで撮影、最先端のテクノロジーを駆使して、「スポーツの力が、世界を変える手段になる」ことを訴えた。
キリンの「応援する者」編は、数限りない人々の温かな励ましに支えられてきた香川真司選手の成長の姿をイメージし、その誕生からドキュメンタリータッチで描いたもの。
CMを手掛けた電通のアートディレクター正親篤氏は、次のようにCMに込めた思いを語った。
KIRIN企業広告「応援する者」を作って子どもと暮らしていると、全然伝わらないなぁと感じることがよくあります。
でも3年ぐらい言い続けていると、ある日いきなり伝わったりもします。時間がかかることが結構あるんだ、ということに、こちらも気付きます。
キリンという企業は、30年以上もサッカー日本代表を支援してきました。
広報活動ではずっとその事実を言い続けてきましたが、ではなぜキリンが、なぜサッカーを、何のために支援しているのかといった理念はあまり伝えてこなかったように思えます。
もしかすると、そもそも明快な答えがなかったのかもしれません。
国立競技場閉幕に際して、キリンの企業広告を作るに当たりその答えをなんとなくでも見つけて世の中と共有することがクリエーティブの役割ではないかと考えました。
キリンとスポーツ（サッカー）の関係を考える上で最初に思ったのは「スポーツのほぼ全ては応援でできているのではないか」ということです。
国立競技場のピッチには22人しか立てませんが、その周りには5万人以上の観衆がいて、さらには全世界の人々がメディアを通してその姿を応援しているからです。
「応援」という言葉を真ん中に置くとキリンの立ち位置も分かりやすくなります。
「キリンは飲み物を通して人が生きていくことを応援している」と捉えることができるからです。
ちょっと大げさですけど。
でも、とてもまじめに言うと
「キリンは応援をすることをなりわいとし、人と関係する企業だ」と考えてみたわけです。
サッカー支援を通して、最終的にはそのことが伝わればいいなと思います。
編集を終えてやっと気が付いたのですが、なんというか、声を掛けるのって大切だなと思いました。
内容はさておき、こちらからにっこり笑って声を掛ける。そしてそれを継続する。
そうするとある程度なんでもうまくいくのではないかなと思いました。
簡単そうでいて、なかなかできないんですけど。
今日CMを流して、明日1本でも多く商品を売るための広告もあれば、長い時間をかけてやっと伝わる企業の活動もあります。
サッカー支援をずっと続け、長期的な視野に立った企業広告を作るキリンはすてきな企業だなと思います。
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