①地域密着でありながら、全国規模で一気呵成に展開。

味の素の例では、40種もの広告クリエーティブが準備され、「和食の日」に全国40紙で一斉展開されている。地域密着メディアでありながら、全国規模で連携した展開が可能な地方紙ならではの企画となった。

②従来の流通対策や販促プロモーション的色合いが強かったエリアマーケティングとは異なり、全国統一のブランディングに重きが置かれ、そのための強いメッセージ性を持つ。

「和食は、和色で、できている。」というコピーのもと、旬の食材が持つ「和色」を「和食」と結び付け、その色合いの美しさや四季折々の食材が持つ豊かさにより、和食とそれに欠かすことのできない調味料としてのブランディングを行っている。ユネスコ無形文化遺産にも登録された「和食」を前面に出すことで、社会性、メッセージ性のある広告となっている。

③基本の枠組みは全国で統一されマスメディア・ウェブなどで発信されつつ、地域ごとに最適化したコミュニケーションが同時並行している。

共通のコピーとクリエーティブで統一されたフォーマットを用いることで、一体感のあるキャンペーンとしてまとめ上げている。一方で、各地の旬の食材を生かしたレシピを掲載することで地元の人々の共感を呼ぶ、地域に最適化したコミュニケーションとなっている。

④地元コンテンツや課題・ニーズなどを活用し、地域・社会に対する愛着を喚起する内容になっている。

この他にも、味の素ではこれまで地元で活躍する料理家やアスリートらとコラボしたレシピの広告が出稿されてきた。これらの企画の中では地元新聞社がコーディネーター役となってきた。地元食材選びから地元の人材との橋渡しなど、地域に根差した新聞社ならではの役割といえよう。

地方紙はそれぞれが特色ある紙面を持ち、バラエティー豊かなメディアである。しかし同時に、それらがあたかも1つのメディアでもあるかのように連携しながらキャンペーンを展開する時、大きな力を発揮する。「地域密着型メディア」としての地方紙に期待したい。