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刈り取りから顧客育成へ。リターゲティングに求められる新しい役割

デジタル活用で成果を出すには №12

  • 伊勢田 健介
  • 齋藤 優

2016/03/08

刈り取りから顧客育成へ。リターゲティングに求められる新しい役割

前編は、リターゲティングの自動化の潮流についてお話を聞きました。引き続き、伊勢田健介氏、齋藤優氏に、リターゲティングへのニーズの変化などについて聞いていきます。
※株式会社ネクステッジ電通は、2016年7月1日付で「株式会社電通デジタル」となりました。
(左から)ネクステッジ電通の齋藤優さんと伊勢田健介さん

コンバージョンに結びつく「ゴールデンパス」は存在するのか!?

──クライアント側はリターゲティングに対して、どのようなニーズを持っていますか。

伊勢田:見込み顧客、新規顧客、定着した顧客のファネル構造を考えたときに、ファネルの上流部分に当たる見込み顧客の層にリーチするためのリターゲティングと、すでに顧客化している層に再度リーチするためのリターゲティングという2つの手法があります。

リターゲティングにみるクライアントニーズ

基本的に、通販やネットで完結するダイレクトビジネスにおいては、リターゲティングの効果が高くなります。特に見込みが高い層向けの刈り取り施策の場合、リターゲティング広告を配信してリピート購入を促し、LTV(Life Time Value)の最大化を目指すという傾向は今後も続くでしょう。

ダイレクトビジネスの場合、固定客に対しては一人ひとりに迫って、どういう人がどういう行動を取っているのか分析したいというニーズがあります。時には、コンバージョンにいたるまでの「ゴールデンパス」といえるような、コンバージョンに結び付きやすい最適経路があるのではないか、リターゲティングでその経路に誘導すれば、もっと効果が出るのではないかという期待から、詳細な分析をすることがあります。

しかし、現実はそう簡単にゴールデンパスが見つかるわけではなく、一人ひとりに迫るほど全体傾向が見えにくくなるんですね。視点の取り方のバランスが重要で、どこまで迫るのか、粒度の切り方を検証していくことになります。最後の一押しでのリターゲティングは効果がありますが、そこまで引き寄せるための経路、勝ちパターンはまだ難しいですね。

クライアントは細かい分析を求めてくる傾向があるので、規模が小さくなるとインパクトが弱まることを伝え、「事業成長のために何が必要か」を考えて提案していくこともわれわれに求められています。

ネクステッジ電通の伊勢田健介さん
「事業成長のために何が必要か」を考えて提案していくこともわれわれに求められている。

齋藤:一方で初めて買う人、2回目に買う人にピンポイントでどういうメッセージを出すのか、という課題に対しては仮説を持ってリターゲティングの設計をしています。1回、2回買った方はよく買ってくれるお客さまになる可能性があるので、その層をどう取り込むかということですね。

そのためには、クライアントごとに商品分析をします。1回目の商品、2回目の商品と同じものを買うのか、それともよく売れている商品を選ぶのか、購入する側の行動に合わせて広告クリエーティブの商品を選びます。

例えば、おみそ汁のドライフードを取り扱っているクライアントのリターゲティングでは、1回買った方には、まとめ買いの訴求をすることで、2回目購入の促進に成功しました。

伊勢田:リターゲティングができる媒体として、Google、Yahoo!Japan、Facebookなどがありますが、それぞれの媒体でデータが連携しているわけではないので、露出の重複コントロールをどうするかという課題があります。一人のお客さまに対して10回広告を露出したいけど、媒体をまたいだときにどうカウントするのか。

解決策としては、第三者配信という手法があって、ある程度の露出の管理ができるので活用しています。ただ、日本ではまだ定着した手法とはいえないですね。

CRMの会員データと連携してピンポイントでメッセージを配信する

──細かく見過ぎても難しいわけですね。他にはどのようなニーズがありますか?

齋藤:顧客に迫るという点では、クライアントが持っているCRMなどのファーストパーティーデータを広告に活用したい、というニーズもあります。ダイレクトビジネスではこの傾向が強いですね。

前回、配信ターゲットの設定を自動化したら固定客ばかりに配信されてしまった話をしましたが、クライアントのCRMデータを活用することで、固定客には広告を出さず、新規顧客・見込み顧客に重点を置いた配信設定も可能です。

ネクステッジ電通の齋藤優さん
CRMデータを活用することで固定客には広告を出さず、新規顧客・見込み顧客に重点を置いた配信設定も可能です

しかしこれも難しいところがあって、効果分析をしたところ、固定客にも広告を配信しないとリピートしてくれない傾向があることが分かりました。広告を見るから買ってくれる固定客もいるんですね。固定客というターゲット粒度が大き過ぎるので、バランスが難しいのですが、検証しながら配信を調整する必要があります。

CRMデータと連携して成功した例としては、会員ランクを設けているECサイトでの事例があります。購買金額や購入頻度でランクを設定しているECサイトの場合、ランクが高いほどお客さまのロイヤルティー、LTVも上がります。ですから、例えばゴールドランクの人に「プラチナに昇格すれば、もっとお得になりますよ」「あと何回でプラチナに上がります」といったメッセージを配信します。この場合はタグマネージャーという仕組みを使っており、CRM側から会員ランクの値を引き出して、配信リストにタグを設定して、ゴールド会員のみに広告を配信しています。

広告の費用対効果としては下がりますが、結果的にロイヤルカスタマーが増えることは、サイト全体の売り上げに貢献できます。

伊勢田:買ってくれる人にリターゲティングで再来訪してもらうのは比較的簡単ですが、この人が誰なのかを分析して見定めることは難しいですね。個に掘り下げてゴールデンパスを探しても見つからない、一方で固定客という大きな塊では大きすぎる。そこで、先ほどお話ししたCRMが持つ会員ランクというデータを使うと、粒度が細かくなり成功しやすいんですね。

広告配信するというよりも、顧客分析の比重が高く、データを読み取り仮説を立てて検証するということが求められるようになっています。

長期的な顧客育成としてのリターゲティングの可能性

──ファネルの上層部にいる、まだ顧客になっていない人へのアプローチについても教えてください。

伊勢田:数年前からありましたが、2015年から本格的に動きだしたのが、見込み顧客のデータをためて、顧客化するために使うというニーズです。自動車や消費財メーカーなど、いわゆるナショナルクライアントのマーケティング予算がデジタルにシフトしだしたのを感じています。彼らが求めているのが、まさにファネル上流にいる見込み顧客の育成です。

テレビでブランド認知させて、キャンペーンを実施して、キャンペーンで獲得した顧客データを資産としてどう活用としていくか、という設計が求められています。例えば、キャンペーンで獲得した顧客データを、別のイベントや異なる商品ラインのプロモーションに使うなど、長期間活用していくという設計もあります。もちろん、広告でできる範囲は限られているので、ネクステッジ電通の他の事業部や電通の他のグループと連携しながら広い視点でのマーケティング施策を実施していきます。

──最後に、リターゲティング広告での、ネクステッジ電通の強みについて教えてください。

齋藤:大前提として、広告の運用、設計についての知見と経験には自信があります。さらにクリエーティブの自動化に必要なデータフィードの開発、最適化に強い開発部隊が社内にいて、自社で全て実施できること、技術のアップデートについていけることですね。例えばCriteoのフィード最適化ロジックも蓄積されており、広告配信に関するノウハウでは他社よりも優位です。

伊勢田:電通グループとしての強みもあります。「D3」(Dentsu Data Driver)は、まさにそのためのチームです。例えば、CRMなら電通イーマーケティングワンが強いので、一緒にリターゲティングの設計ができます。また、デジタルマーケティングセンターのデータソリューショングループやパフォーマンスマーケティンググループとの連携も密にとっています。「D3」は電通グループのメンバーで構成されているので、頻繁に顔を合わせてプロジェクトを推進していけるのが強みですね。