エクスペリエンス4.0で「場」から「時間」軸へ移行

図をさらに丁寧に見ていくと、さらに重要な気付きが３点ある。

1点目は、エクスペリエンス1.0から3.0まではエクスペリエンスは限定された「場」で起きていたが、エクスペリエンス4.0では長い「時間」軸の中で起きるということである。これは拙著『IoT時代のエクスペリエンス・デザイン』の中の主要な論点の一つと重なる。

エクスペリエンス2.0以降の成功企業であるスターバックスの「The Third Place」（オフィスでも家でもない第3の場所を提供）、ディズニーの「Where Dreams Come True」（夢がかなう場所）というブランドスローガンを思い起こしてほしい。

エクスペリエンス4.0では企業（ブランド）がコミットメントする体験的な価値は「◯◯の時間」や「◯◯という人生」という形に変わっていくはずである。

2点目はそれぞれのステージで生まれた考え方やマーケティング理論がマーケティング4.0のステージでも色あせていないだけでなく、新たなデジタル技術と結び付くことで、次々に画期的なエクスペリエンスを創出する原動力になっていることだろう。

「UX/UI」という考え方はパソコンだけでなく、例えばスマホやゲームの世界でも広く活用されている。さらに、理論としての「サービス・ドミナント・ロジック」は現在のカーシェアリングやウーバー（Uber：自家用車相乗りサービス）、エアビーアンドビー（Airbnb：民泊サービス）のサービスに代表される「シェアエコノミー」の出現をすでに10年以上も前に看破していたともいえるだろう。

3点目は企業の事業経営に直接的に関わることだ。エクスペリエンス3.0がスタートしてからすでに10年もたっているにもかかわらず、多くの伝統的な大企業はこの流れに十分に乗り切れていないばかりか、見切り発車的にエクスペリエンス4.0にも対応せざるを得ないという状況に置かれていることは厳然とした事実である。

このことは多くの大企業にとって、企業主語からお客さま主語に転換してマーケティングプロセス全般を刷新するという活動と、IoT導入を前提にお客さまの近未来の予測や改善提案にコミットするという活動（エクスペリエンスのデザイン）を同時並行（複眼）で行うことを余儀なくされる状況を示唆する。

リソースの配分や社員の理解度・成熟度のレベル感など企業の経営者から見れば頭の痛い問題になるかもしれないが、生き残りのために「待ったなし」での取り組みが求められることになるだろう。

IoT時代の競争優位は「学習能力の速さ」

変化の激しい時代、企業間競争においては、ゲームのルールを変えたものだけが勝つ。そこでのアプローチはスピード重視。「リーン・スタートアップ」がこれからの導入戦略の基本になることはウェブ電通報でも繰り返し述べてきた。ぜひ併せてご参照いただければと思う。

エクスペリエンスが企業の事業経営の基軸になる時代、企業間の競争優位は他ならぬ「学習能力の速さ」なのである。