共働き世帯が1000万を超え、積極的に育児や家事に参加する父親が増加するのに伴い、共働きパパはママと並んで高い購買力と家族消費の決定権を持つ存在になりつつあります。

そこで電通は、共働きしている世帯の父親をターゲットに研究するチーム「パパラボ」を2016年10月に発足させました。ここでは、パパラボメンバーの千田智治がプロジェクトの活動内容と、共働きパパの分析から見られる特徴について紹介します。

今さら、パパラボ？

2009年、電通は母親視点から企業のマーケティング活動を支援するチーム「ママラボ」を立ち上げ、「ママの本音」や家族のインサイトに基づくコンサルティングや商品開発などを行ってきました。今では、中国、インドにもママラボが設立され、その活動範囲は拡大し続けています。

そこから7年たち、この度、パパラボを設立することに決めました。パパラボは、全てのパパをターゲットにしているわけではありません。夫婦が共に働きながら子育てをする世帯の父親（以下、共働きパパ）および、その家族をターゲットに研究を行っています。

「なぜ、今さらこのタイミングでパパラボ？」と思われるかもしれませんが、このタイミングだからこそ、立ち上げる必要があると考えています。

共働きパパは、企業にとって魅力的なターゲット

誤解を恐れずに言えば、これまで企業は女性を狙っていればモノが売れました。家庭において、食品、日用品など、主に母親が商品の購買決定権を持ち、父親は母親が買ってきたものを使っていました。購買決定権の小さな父親をマーケティングターゲットとして見なくても、モノは売れていく、そんな時代でした。

しかし、女性の社会進出に伴って共働き世帯が増加し、忙しい日々の中で、父親も家事育児に積極的に参加しないと家庭が回らないようになってきました。これまで母親任せだった買物に、父親も関与せざるを得ない状況になってきたのです。

頼まれたモノを買うお使いではなく、家庭で必要なものを自分の目で選び購入するという、いわば父親の「母親化」が進むようになってきたのです。そして、この共働きパパの特徴として、情報感度が高く、消費に積極的で、家事育児にも熱心と、企業にとって非常に魅力的なターゲットであることも分かってきました。

このような魅力的なターゲットである共働きパパをもっと研究し、共働きパパならではのインサイトを活用したマーケティング活動をサポートしたいと考えました。

また、プロジェクトメンバー全員が共働きパパです。仕事だけでなく、自宅でも全力で家事育児を行う共働きパパを集めることで、同じ目線でソリューションを提供できるプランニングチームをつくっていきたいと考えています。

共働きパパってどんな人物像？

当社が行った独自調査で分かった、共働きパパに見られる特徴を少しご紹介します。

より差が見えるように、共働きパパのうち、母親がフルタイムで働く世帯の父親を分析しています。また、共働きパパと比較するため、母親が専業主婦である世帯の父親を「片働きパパ」と呼ぶことにしています。

■家庭環境
・個人年収は400万～500万円、世帯年収は1000万～1200万円がボリュームゾーン
・一戸建て持ち家が多い

■家事育児への参加
・平日の家事育児の時間は51分（片働きパパの約2.3倍）
・平日のパパの家事育児への参加は朝6～8時、夜8～10時の時間帯が多い
（片働きパパと比べて朝の参加率3.8倍、夜の参加率2.3倍）
・平日の自由時間は1時間程度（もしくは1時間以下）がボリュームゾーン

■価値観
・女性は自分の職業を持った方がよいと考えるパパは90.4%
・結婚しても女性は仕事を続けるべきだと思っているパパは90.4%
・より良い教育を受けるためにはお金がかかるものだと思っているパパは75.9%

■商品選び
・普段から時間がないため、ネット予約やオークション、コンビニATMなど時短かつ時間帯を問わないサービスを積極的に活用
・食洗機やロボット掃除機などの時短家電やQOL（quality of life）の充実を図るためのアイテムの購入率が高い
・値段が高くても品質が良い商品を買うパパは74.4%

総合的に見ると、仕事や育児・家事で忙しいけれど、子どものために時間やお金を惜しまない真面目な人間性が見られます。また、時短やQOLの充実を図るためのアイテムを積極的に購入するなど、忙しいからこそ、家族の時間をより大切にする優しいパパ像がイメージできます。

共働きパパ向けに「Hanakoパパ」を発刊！

パパラボでは、共働きパパの研究と共に、彼らにアプローチするためのメディア開発も進めています。マガジンハウスが2017年春に発刊を予定しているフリーマガジン「Hanakoパパ」において、働くパパに関する企画・研究やマーケティング・サポートを行っていきます。

Hanakoパパは、既に発刊されている「Hanakoママ」と同様に保育園に配布し、消費意欲の高い共働きパパに効果的にコンタクトできるメディアです。今後の連載では、「Hanakoパパ」編集長との対談も予定していますのでお楽しみに。