同じ家庭にいて「共働き」のはずなのに、「パパとママでは考え方や行動が全然違う」。そんなことを日々実感されている方は多いのではないでしょうか。

共働きで子育てする世帯の父親を研究している電通「パパラボ」では、これまでの調査から、共働きパパは企業にとって魅力的なターゲットであること（第1回）、働くパパは六つのクラスターに分類できること（第2回）を伝えました。

今回は、取り上げられることが少なかった共働きパパの特徴を共働きママと比較し、調査結果から共働きパパに顕著に見られる特徴を、「価値観」「家事・育児への参加」「消費・購買」の三つの観点で抽出しました。

※この記事に登場する「パパ」「ママ」は共働きの方を指します。

共働きでも、パパは「仕事寄り」、ママは「私生活寄り」

現在の生活バランスについては、同じ共働きでもほぼ半数が「私生活中心」の生活であるママに比べ、「仕事中心」の生活を送っているパパが多い傾向が分かりました。

また、「理想の自己イメージ」についての調査結果を見てみると、「仕事のできる」「誠実な」「頼りがいのある」「まじめな」「知的な」「心の広い」など、より仕事にもあてはまるものが強いのがパパの特徴でした。

余談ですが、ファッションに対する意識はママの方が高いのですが、「仕事用のスーツや時計だけは高級なもの」「職場の異性の目を過度に気にして服装を選ぶ」など、「仕事」の場や「異性の目」がパパの見た目に対する意識を高めるようです。

洗濯パパよりも、掃除パパ

平日にパパが行っている家事・育児の平均時間は1時間1分で、ママに比べると４分の１にも満たないという結果になりました。

また、家事・育児の内容をみると、共働きであっても、主体はママであることが分かります。特に「炊事・料理」をしているママはほぼ全員であるのに、パパは4割にも満たない状況。パパがママよりも多く行っている家事は「ごみ出し」でした。

一方で、「食事の後片付け、皿洗い」「風呂の掃除」「子どもを風呂に入れる」などは6割以上のパパが取り組んでおり、炊事・洗濯よりも「掃除派」、準備よりも「後片付け派」が多いことがパパの特徴といえます。

「子どもの教育」「自分が楽しむ」ためなら財布のひもが緩む

ママに比べパパは、「子どもの教育のため」「自分が楽しむため」なら「高くても品質のよいものにお金を使う」傾向が高いことが分かりました。また商品選択においては、パパは「性能・機能」を重視し、「一度好きになったブランドは長い間好きでいる」ことも多いようです。「専門家」や「通っぽい消費者やヘビーユーザー」の意見には耳を傾けやすいことも見られました。

具体的なアイテムとして、パパが選択する際に主導権を取るのは、「自動車」「デジタル家電」「保険」「アルコール」「時計」「ゲーム」などが挙げられます。

最後に、パパが好きな女性タレントトップ5は、1位・綾瀬はるか、2位・深田恭子、3位・新垣結衣、4位・石原さとみ、5位・北川景子でした。深田恭子と新垣結衣はママよりもパパに特に人気があったので、パパ向けの商材をPRする際の参考になるかもしれません。

以上のような共働きパパの特徴を踏まえると、例えば下記のような仮説が考えられるかもしれません。

・家事・育児は、まだまだママの役割になっているが、他のパパも取り組んでいる“掃除”だったらパパも取り組みやすい（取り組ませやすい）。

・パパはかなり仕事マインドが強いので、“職場の異性に褒められること”が、家での家事・育児への取り組みにつながる。

・家庭における消費は、ママだけではなく“パパが選択に加わること”によって、高い価格でも購入したり、継続的に購入したりしてくれる。

パパラボでは、今後も有望なターゲットである共働きパパに着目して活動を進めてまいります。

■分析概要
調査ソース：電通オリジナル調査 d-campX
対象エリア：東京50km圏：4800s
調査手法：訪問による調査対象者説得、タブレット端末による電子調査票
分析対象者条件：20～59歳フルタイム勤務の既婚者で中学生以下の同居子供がいる方
   共働きパパ（配偶者がフルタイム勤務者）=122s
   共働きママ（配偶者がフルタイム勤務者）=71s
調査期間：2016年3月～6月