「企業広報戦略研究所」（電通パブリックリレーションズ内）の連載第4弾のキーワードは“過渡的な目標”。過渡的な目標とは、広報における最終的な目標の中間点に設定する目標のことで、私が提唱している考え方です。今回は、広報活動がもたらす企業魅力度やビジネスインパクトの測定につながる過渡的な目標について解説します。

Point
広報活動がもたらすビジネスインパクトを測るには、“過渡的な目標”の設定が鍵に！
・広報活動を通じて企業の魅力を高めることが、ビジネスインパクトにもつながる
・日々の広報活動とビジネスインパクトの計測は、2段階で考えよう
・それには、“過渡的な目標”を見つけ出すことが重要！

広報活動をビジネスインパクトにつなげる

「広報ってビジネスインパクトにつながるの？」

これまでさまざまなところで何度も何度も言われてきた言葉でしょう。プレスリリースやSNS投稿などの企業の広報活動が、商品・サービスの販売の増加、企業の収益の向上につながるのか、またそれをどうやって測るのかは、広報の永遠のテーマといってよいでしょう。
が、ここで断言します。
広報はビジネスインパクトにつながりますし、それを測る方法もあります。

ポイントは“過渡的な目標の設定”です。

例えば、ある食品企業では、商品に関連する/しないにかかわらず、自社に関するTwitter上の書き込みの増え方と小売店での商品の売れ方には、正の相関関係が認められるそうです。この場合、“Twitter上の書き込みを増やす”が過渡的目標となります。

また、ある会員制ウェブサービスの会社では、特定のマスメディアでの露出と会員数の増加に、正の相関関係があることが分かっています。“特定のマスメディアでの露出を増やす”ことが過渡的目標となります。

プレスリリースをどのくらい打てば商品やサービスが売れ、ソーシャルメディアでどのような投稿をすれば企業の収益が向上するのか、これを測るのは困難です。しかし、過渡的目標を設定することで、例えばプレスリリースを打てば、Aという指標が2ポイント上がり、その指標が2ポイント上がれば、Bという指標が1ポイント上がり･･･という具合に、ある広報施策の成否の影響を別の指標に変換していくことは可能です。

このような過渡的な目標を設定し、クリアしていくことで日々の広報活動をビジネスインパクトにつなげることが可能になるのです。