「風邪を引きそうになったら、シロスパレバヤサイな！」

会社に入って間もない頃、先輩に言われた言葉です。そしてこの呪文の正体は「白スパ、レバ野菜」。築地にある旧本社ビル近所のフランス料理店「蜂の子」で楽しめる、何もかかっていないスパゲッティ（だから白スパ）とデミグラスソースで味付けをしたレバーと野菜のセットメニューです。

いまでも風邪の気配を感じると懐かしく、無性に食べたくなります。

そういえば、新入社員だったぼくが一番最初に入れてもらったプロジェクトチームのテーマは「ラダリングによるブランド開発」でした。商品やサービスが生活者にどのようなベネフィットや価値をもたらすか把握するための定性分析手法である「ラダリング」を、たぶん当時電通としては初めて、実際の商品ブランド戦略に応用していこうという取り組み。そしてそこでリーダーを務めていたのが、いま電通総研で所長をしている丸岡吉人さんでした。

会社に入って早い段階で、この「手段」と「目的」の連鎖でモノゴトを整理する経験をしたことは、後々、とても大きな財産となりました。というのも、ちょっと極論が過ぎるかもしれませんが、ビジネスがうまくいかない原因は、たいていこの「手段」と「目的」の混乱にあるからです。「真の目的」が曖昧なまま、いつのまにか手段が「偽りの目的」として君臨しているケースは多いものです。

たとえば「もっとお客さまに愛されるために」ブランドの「提供価値」やら「ビジョン」をペーパーで整理することがあります。その目的は必ず「もっとお客さまに愛される」ことのはずですが、いつのまにか（本来手段であるはずの）「提供価値」や「ビジョン」の文言を守ること自体が目的になったりします。

あるいは（前回も地方自治体の例でお話ししましたが）コミュニケーションの「目的」をあまりよく考えないで「認知の獲得」と置いてしまった結果、いつまでたっても何をすべきか曖昧で、実効のある施策が打てない場面をよく見かけます。

そのままでは手におえない状況を理解可能な小さい断片に分け、それを論理で再び結びつけ全体を把握するというアプローチは、ロジカル・シンキングの基本。「手段」と「目的」で状況を整理する技術は、知的労働者が身に付けるべき方法論です。そしてこれをぼくに教えてくれたのが、丸岡さんでした。

ところが。

あれから二十余年。新しい電通総研のプレスリリースを見てビックリしました。そこで感じられたのは「手段と目的では、この世をつかまえきれない」という思想だったからです。その詳細は、また次回。

どうぞ、召し上がれ！