電通メディアイノベーションラボは、2月に『情報メディア白書2019』（ダイヤモンド社刊）を刊行しました。

今回の巻頭特集では「平成の30年　情報メディアの変遷と革新」と題して、メディアの利用者動向とビジネス動向の両面から、現在へと至るメディアの歩みを振り返っています。

今回からスタートする連載では、そのエッセンスを紹介するだけでなく、30年を振り返る中で私たちのメディア社会はいったい何を手に入れたのか、平成「後」に向けてどんな課題を抱えているのか、新たな視点を交えて解説していきます。

連載の第1回となる今回は、電通メディアイノベーションラボの美和晃が、『情報メディア白書2019』巻頭特集１のPart 1「メディア接触行動の変貌と“豊かなメディア社会”への展望」の中から、平成の30年間のうち最後の10年間のメディアを取り巻く状況を取り上げます。

特に、その中でも最も注目されることの多い若年層のメディア接触の変化という話題に焦点を当てます。長期の調査データを改めて振り返ることで初めて得られた意外な発見について、お伝えします。

スマホ普及により駆動された若者のメディア環境変化

2011年の東日本大震災から8年が経過しました。遡上する津波、原発建屋の水素爆発など未曾有の映像が次々に目の前に飛び込んでくる経験は、被災地からはるか離れて暮らしている人々をもテレビに釘づけにさせました。

それと同時に、次々と発生する各地の被害状況の共有や、知り合いの安否、交通規制、計画停電中の時間のやりくりの連絡などのため、スマートフォンを通じたSNSでのコミュニケーション利用が飛躍的に広まっていったのもこの頃でした。

また、2011年には地上テレビ放送において全国的にアナログ放送が停波し、一部地区を除き、完全地デジ化が実現します。一方、この頃から並行して若者の間でのテレビ離れが徐々に指摘されるようになってきました。若年層のテレビ離れの原因は、スマホを軸とするネット利用環境の普及自然な流れと受け止められました。「スマホ・ファースト世代」といったフレーズも聞かれるようになり、現在に至っています。

若年層の間で進んだ「就寝時刻の前倒し」

電通メディアイノベーションラボでは、近年、メディア接触行動を生活リズムそのものの中に位置づけて多様性や変化を考える取り組みを進めてきました（7グループ、30タイプで読み解く現代のメディアライフスタイル）。

この作業の中で、若者に特有のテレビ視聴行動変化の背後にあるライフスタイルの変化を探ってみたところ、意外な事実にたどり着きました。それが、「就寝時刻の前倒し」と呼べる現象です。

図表１をご覧ください。ビデオリサーチの生活行動に関する調査データMCR/exを用いて、若年M1層とF1層（それぞれ男・女20~34歳）の就寝行動の変化を、2009年から2018年まで3年刻みで抽出したものです。

横軸に15分刻みの時刻を示し、縦軸には各時刻に就寝していたことを記している（日記式回答欄で「すいみん」という項目を選択した）人の割合を折れ線グラフで示しています（各年のデータとも、月曜日から日曜日まで7日間の平均です）。