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パブリックアフェアーズ活動を成功に導く、「イノベーションPAモデル」の三つのポイント

知らなかったでは済まされない!パブリックアフェアーズNo.4

2019/06/13

パブリックアフェアーズ活動を成功に導く、「イノベーションPAモデル」の三つのポイント

これまでの連載では、「解決することで、社会・経済・生活が大きく変化し、より良くなる課題」を“社会イノベーション課題”と位置づけ、「なぜ企業のイノベーションにPA(パブリックアフェアーズ)活動が必要か?」という命題に対しての検証、すなわち、政策関係者と企業との間における認識ギャップの存在や、ルールメーキングについて、解説してきました。

今回は、PA活動において留意すべきポイントとなる新しいモデル「イノベーションPAモデル」について、電通パブリックリレーションズ・パブリックアフェアーズ戦略部の中憲仁が紹介します。

イノベーションPAモデル

電通パブリックリレーションズが、過去に規制改革を果たしたPA活動の成功事例を研究し、当事者らにヒアリングなどの実施・分析を重ねてモデル化したものが「イノベーションPAモデル」(図表1)です。

このイノベーションPAモデルは「ソーシャルバリュー」「エビデンス」「エンゲージメント」が重要な三つのポイント。

1.ソーシャルバリュー(社会価値):

「ソーシャルバリュー」とは、“社会価値”のことを指します。PA活動においては、その活動が社会の利益・発展に寄与できるのか、という視点が不可欠です。世論を感じ取り、社会の要請・文脈に沿ったストーリーを構築し、中・長期的な視点で提言できるかが重要です。

よく見られるケースとして、自社の利益創出や利権確保を押し付ける、自己中心的な「陳情型」ストーリーの構築が挙げられます。ソーシャルバリューの訴求もなく、社会課題の解決に向けたアプローチもないようなストーリーでは、世論の支持はおろか政策関係者も聞く耳を持たないでしょう。ソーシャルバリューがあって初めて生活者の理解、世論の支持を獲得できるのです。

2.エビデンス(証拠・証左):

「エビデンス」とは、社会価値の正当性を裏付け、議論の俎上に載せるための証拠・証左のことです。以前、連載第2回で紹介したように、国会議員はイノベーションを促す政策を実現する上での最も大きな課題として、“エビデンス不足”を挙げています(図表2)。

同調査の結果から、国会議員が必要としているエビデンスには三つのパターンが存在することが分かっています(図表3)。

一つ目は“データ”エビデンスで、統計データ、経済効果などの定量指標。二つ目は“ケース”エビデンスで、海外事例や過去事例など。三つ目が“ボイス”エビデンスで、地元有権者や利害関係者の声などがこれに当たります。ソーシャルバリューを創出するには、世論が後押ししてくれるようなエビデンスが存在しなければならず、世論の後押しがあれば、ルールメーカー、特に国会議員は無視できなくなるはずです。

3.エンゲージメント(関係構築):
「エンゲージメント」とは、政策をつくるルールメーカーや、広く国民に伝えるためのメディア関係者との信頼関係や共通見解を構築するための活動です。具体的には、上記のソーシャルバリュー、エビデンスを基に、陳情活動やプロモート活動などの理解促進活動を図ることを指します。
イノベーションPAモデルにおける成功の要因は、上記三つのポイントの三位一体となった活動です。
それと同時に、「世論」と「政策」の両面からのアプローチが重要です。世論を構成する多くの有権者に影響を与えるメディアへのアプローチと、有権者の賛否を敏感に捉える政策担当者などのルールメーカーへのアプローチの両輪がPA活動の成功の秘訣なのです。

パブリックアフェアーズが解決できること

パブリックアフェアーズが解決できること、それは、“社会と自社の双方にとって持続的で成長可能性のあるルールが形成できる”ことです。
日本経済がグローバル化する中、企業は与えられた枠組み(ルール)の中だけで活動するのでは、競争に立ち遅れてしまいます。競争に勝利するためには戦いやすい足場づくり、つまり自社にとってイノベーションを起こせるルールを自ら提唱していく必要があるのです。それは、欧米では当たり前のように行われています。
注意しなければならないのは、先にも述べた通り、自社にとってのみ都合のよい自社中心的なルールをいくら提唱しても、到底世論にも政策にも受け入れられることはありません。
企業が、国内外における競争で勝ち残っていくために、ぜひこのイノベーションPAモデルに示した三つのステップを活用し、社会から受け入れられるルールメーキングを可能にしていただきたいと思います。

次号では、PA活動における海外情報収集の重要性、米国シンクタンクについて紹介します。


【調査概要】
•調査名:イノベーション政策調査(国会議員調査)
•調査主体:東京大大学院 工学系研究科 技術経営戦略学専攻 坂田・森研究室、企業広報戦略研究所(電通パブリックリレーションズ内)、ホットリンク
•調査方法:デジタル・ソサエティ推進議員連盟の協力のもと、国会議員(衆参両院)全員に調査票を送付。調査票またはオンライン上で回答を得た。
•調査期間:2017年12月9日~2018年4月8日
•回収数 :計64人(衆議院議員43人、参議院議員21人)