「キャラクター×テクノロジー」があらゆる顧客接点を改善する！

2022/06/06

そのキャラクター、うまく使えてますか──？

今やマーケティングは、商品やサービスを売って終わるのではなく、ユーザーとの長期的なコミュニケーションを前提とした「デュアルファネル」の時代です。

デュアルファネルで複雑化するコミュニケーションに対応するためには、膨大なリソースが必要になり、どの企業も効率化とクオリティの両立に頭を悩ませています。そこで有効な一手となるのが、「キャラクター×テクノロジー」です。

電通は、キャラクターにテクノロジーを掛け合わせることで質の高い顧客体験（CX）を創出する「キャラクターCXソリューション」をリリースしました。

CX設計におけるキャラクターの強みとは？そこにテクノロジーが融合することで、どんな課題が解決されるのか？電通キャラクターCXソリューションのメンバーが、その魅力を語り合いました。

＜目次＞
▼「うちのキャラクター、もっと活躍できるはずなんだけど……」

▼テクノロジーは、あくまでも愛やぬくもりを生み出す「ブースター」だ

▼「キャラクターを作る意義」が、シビアに問われる時代

▼メタバースの世界では、ノーアクションでキャラクターが飛び出す!?

「うちのキャラクター、もっと活躍できるはずなんだけど……」

認知からロイヤルカスタマー化まで、デュアルファネルの中にはさまざまな顧客接点（コンタクトポイント）がある。そこでのCXを効率化し、統一感を持たせ、CX自体の質も高めるのが「キャラクター×CX」施策だ。

糸乘：今の時代のマーケティングは、長期的にユーザーとコミュニケーションを続ける「デュアルファネル」の考え方にシフトしています。その中で、いろんな顧客接点に対してどういうCXが良いのか？というのは多くの企業にある悩みだと思います。

僕はアートディレクターとして、「ポンタ」「ナナナ」「キメゾー」といったキャラクターを作ってきましたが、このデュアルファネル上のCX設計において「キャラクター×テクノロジー」という掛け算が非常に効くのではないかと思い、このメンバーでキャラクターCXというものを、半年ほど前に始動しました。まず、各自の自己紹介と、この半年間でのキャラクターCXへの反響をお聞かせください。

下倉：じゃあまずは私から。私は入社以来、クリエーティブ配属で、コピーライターやCMプランナーとして仕事に携わってきました。キャラクターCXでは、コミュニケーションプランナーとして、全体戦略のプランニングをメインとしながら、個別の企画立案に取り組んでいます。

現在キャラクターCXソリューションは、予想を遥かに上回るご相談を頂いていますね。電通グループ内からの問い合わせ、クライアントから直接の問い合わせ、そして海外からの反応も多い。相談の種類も幅広く、世界中にキャラクターを活用したいニーズが強いことを、再認識しました。

田代：僕は普段コピーライターや、コミュニケーションプランナーをしています。あとはデータ分析の経験もあるので、クリエイティブ分析の仕事もやっています。キャラクターCXではクライアントの企画立案・開発・データ分析で関わりつつ、SNS施策で使えるキャラクター施策パッケージを制作のプロジェクトマネージャーとして動くことも多いです。

反響については、キャラクター活用で悩みを抱いている人が思った以上に多いんだなと。従来のキャラクター活用って、絵を作る人を中心にある意味で属人的な面もあったと思います。それが今回こうして「チーム」として立体的に支援できる環境ができたことで、悩みを抱えた方々が相談しやすくなったのかなと感じています。

斧：僕は現在Dentsu Lab Tokyoという、テクノロジー×体験クリエイティブを武器にした部署で、クリエーティブ・テクノロジストとして働いています。テクノロジーを活用した体験をプランニングしたり、時には自分で手を動かして実装もしています。キャラクターCXソリューションにおいては、テクノロジーを使ってこれまでにないキャラクターの展開や顧客との接点を作るのがミッションです。

田代：キャラクター×テクノロジーの「テクノロジー」を担ってくれているのが斧くんで、キャラクターCXの心臓です。

斧：いやいや……頑張ります（笑）。反響については、社内外から「面白いことやってるね」とたくさんお声がけを頂いて、すごくうれしいです。

桐本：私は普段はデジタルクリエイティブプランナーとして、ランディングページやバナーのデザインをしたり、デジタル広告のPDCAを回すことをしています。キャラクターCXソリューションでは、アートディレクターとしてキャラクターのデザインをしたり、企業の既存キャラクターを新しく活用するためのプランニングをしています。もともとキャラクターが好きで、大学時代は自分でアニメーションを作ったりしていたんです。2021年の入社時の自己紹介で「キャラクターを作りたい」と言ったのがきっかけで、このチームに加わりました。

反響ですが、「せっかく有名な方にデザインしてもらった人気キャラクターがいるのに、うまく運用できていない」というクライアントの声が多いんですね。私は可愛いキャラクターをビジュアライズするのが好きなんですが、企業にとっては「運用していく」ところが大事なんだと気づきました。今もその「動かし方」を勉強しています。社内での反響としては、こういうチームにいるという事を知ってもらえたので、「キャラ化してほしい」と相談されることが増えましたね。

糸乘：そう。今回、リリースを出したことて、社内での認知が得られたのも大きいですよね。今まで「キャラトーカー」や「Kiku-Hana」のチームとコラボレーションしてきましたが、電通の持ついろんなテクノロジーソリューションのアウトプットにキャラクターCXソリューションというものを置くことで、“キャラクターきっかけ”でテクノロジーソリューションに声がかかるようになりました。逆にテクノロジーソリューションからわれわれに仕事が来ることもあるし、良い相乗効果が生まれていますね。

人間の喋りや表情に合わせてリアルタイムに生き生きとコミュニケーションできる「キャラトーカー」や、自然言語処理に長けたAIチャットボットエンジンKiku-Hana」など、電通の持つユニークなテクノロジーソリューションがキャラクターと結びつくことで、質の高いCXを提供できる。

下倉：先程の田代さんの話にありましたが、キャラクターというものに「チーム」で対応できる状況を作ったのがやはり大きいですね。キャラクターデザインに長けた糸乘さんと桐本さん。デジタルのプランニングに長けた田代さん。テクノロジーの企画から実装までできる斧さん。で、僕はスポーツやエンタメの分野が得意。それぞれ特色がある集団でひとつのチームになっているのが強みです。

糸乘：さて、皆さんの話を聞いて、キャラクターを生かしたいというニーズが非常にあったということですね。具体的にはやっぱり、「デュアルファネルの各接点におけるCX設計」にキャラクターを生かしたいということになると思います。

田代：「認知」や「購買」のフェーズだけでなく、その後のユーザーとの関係構築でも、キャラクターに可能性を見出してくださっているクライアントが多いんですよね。

下倉：企業の皆様は自社のキャラクターを愛しているし、生活者からも愛されている実感がある。だからこそ、「うちのキャラクター、もっと活躍できるはずなんだけど」という期待感が大きいんだと思います。

糸乘：いろんな企業のお悩みを聞いてみて、「キャラクターの正しい使い方や、出し方の道筋」が求められているんだなと思いました。“なんとなく”でキャラクターを使っても、メディアごとにキャラクターのユーザーへのコミュニケーションがバラバラで一貫性がなかったり、やらなくて良いことをやってしまったりする。体験の一貫性はキャラクター抜きにしてもデュアルファネル時代の課題で、企業は複雑化するユーザーとのコミュニケーションに苦戦している印象です。

田代：キャラクターCXでは、電通の「川上から川下まで一気通貫でサポートできる」強みを生かして、一貫性のある体験を提供できるということですね。

テクノロジーは、あくまでも愛やぬくもりを生み出す「ブースター」だ

下倉：今の時代、テクノロジーを使うことで、キャラクター活用の可能性が非常に広がっていると思いますが、クリエーティブテクノロジストの斧さんは、テクノロジー活用のポイントはどこにあると思いますか？

斧：僕の考えでは、必ずしも最先端のテクノロジーを使う必要はなくて、仮に使い古されたテクノロジーでも、「人の感情を動かす」ために使われることがポイントだと思っています。

下倉：テクノロジーありきじゃないということですよね。

斧：はい。僕は「テクノロジーに温もりを与えるためにはどうすれば良いんだろう？」「人と人とのつながりを生むためのテクノロジーってなんだろう？」と日々考えています。企業やユーザーからの「キャラクターへの愛」や「ぬくもり」を生み出すブースターとして、テクノロジーが機能することが大切なのかなと。

下倉：面白い。テクノロジーという言葉には少しドライな印象があるけれど、むしろ愛やぬくもりといった「人間らしい部分」を増幅するために、テクノロジーがあるということですね。

糸乘：たしかにキャラトーカーも、Kiku-Hanaを使ったAIチャットボットも、テクノロジーでキャラクターに人間らしさを与えていますね。ところでテクノロジーでキャラクターが生きるのはもちろんあるんだけど、逆に「キャラクターが既存のテクノロジーに新しい可能性をもたらす」という側面もありますよね。例えば、デジタルサイネージは、この2年はコロナ禍の影響でやや停滞しています。でも、そこにキャラクターや他のテクノロジーを掛け合わせることで面白い活用方法を開拓できたりしています。

「キャラクターを作る意義」が、シビアに問われる時代

田代：今のテクノロジーを広めるためのキャラクター活用という話ですけど、キャラクターCXソリューションでは、既存キャラクターの活用だけでなく、新規のキャラクター制作も承っています。そう、キャラクターのチームだから、「キャラクターCXソリューションのキャラクター」も作ったんですよね。「クスットちゃん」といいます。これは桐本さんがデザインをしてくれました。

クスットちゃん

糸乘：クスットちゃんができるまでをご紹介しましょうか。

桐本：CX、シーエックスという言葉の響きから、「クスッ」と笑わせる、笑顔や温もりを生み出すイメージで、クスットちゃんという名前です（笑）。このイメージで、いくつかの方向性で案を考えました。その中から「C」と「X」をモチーフにした方向性が採用されて、そこからもチームの意見を取り入れながら顔や等身、色合いなどを調整していき、最終的には糸乘さんに整えていただいて完成しました。

クスットちゃんができるまで

田代：こうやって開発過程を並べてみると、最初の案から見た目がだいぶ変わっているのが分かって面白いですね（笑）。実際にクライアントに依頼されてキャラクターを開発するときも同じですが、ただ愛着を得られるどうかだけでなく、「3D化した際の動きやすさ」や「使いやすさ」など、あらゆる顧客接点でのアウトプットを考慮しながら設計しています。

下倉：最近はキャラクターの作り方も変わってきているんですよね。やはりいろんな顧客接点で使いたいので、最初からSNSで使われることを前提にしていたり、声優さんもあえて特定の人に固定しなかったり。

桐本：たしかに、「キャラクターを作る意義」もシビアに問われていますよね。どんなに見た目が可愛くても、本当に良い体験を生み出す存在なのかどうか。今の自分たちが作る必要があるのか、そこに筋を通さないといけないという。

田代：そう、大きな施策だけでなく、足元のコンバージョンや利益を上げる役割としてもキャラクターは有効なんですよね。バナーにキャラクターを配置すると数値がグッと上がったりするデータがあったり。どういうブランドに、どういうキャラクターが良いのか、蓄積された数値化できない知見もありますが、データの面からも、作る意義を検証できるといいですね。

メタバースの世界では、ノーアクションでキャラクターが飛び出す!?

下倉：テクノロジー担当の斧さんは、今後、「テクノロジー×キャラクター」の可能性はどのように広がっていくと思いますか？例えば、最近はメタバースが話題ですよね。企業もメタバースでのCXをどうするかということは考えていると思います。

斧：メタバースに関しては、まだまだ課題も多いんですが、国内外の大手企業がこぞって「MRグラス」（VRやARといった仮想現実・拡張現実を提供するヘッドセットデバイス）の開発に注力しているので、ある程度の規模で確立されるのではないでしょうか。

例えば、MRグラスを装着して街中を歩いていると、商品や広告を見た瞬間にキャラクターが出てきて挨拶してくれるとか。今でもARでスマートフォンをかざすとキャラクターが出てきたりしますが、その世界観がスマホを操作することなくノーアクションで実現できるというのは、大きな違いだと思います。MRグラス自体も、VRゴーグルのような物々しいものではなくなると思いますし。

田代：こう改めて考えると、いろいろアイデアが出てきますよね。キャラクターCXソリューションでは、XRX STUDIOと連携して「キャラクターVR」として提供していこうとしています。今後、どの企業も、「メタバースに何を載せるか？」というコンテンツ力が問われるようになると思うので、われわれのチームもチャレンジしたい分野の一つです。

それだけではなく、すでに生活に深く浸透しているTwitterやLINEなどの各種ソーシャルプラットフォームに最適なキャラクター活用を手軽に実現できるパッケージを作っていきたいですね。

糸乘：多くの企業はすでに魅力的なキャラクターを持っているので、そこに「適切なメディアの流入経路」を作るだけで、課題解決につながる場合もけっこうありますよね。あとはさっき桐本さんと田代さんが話していた「データ」の話。キャラクターが可愛いとつい愛着度などのエンゲージメントを追いがちなのですが、それがどう商品やサービスに貢献しているのかを検証することも大事です。

桐本：私はランディングページのPDCAなどをやっていることもあって、キャラクターで数字に直接貢献したいんです。最近のデジタル広告は、単純なターゲティングではなく、一人一人に最適な広告を届ける精度も高まってきています。そこにキャラクターの強みを掛け合わせることで、目に見える数値的な改善ができるのではないかと思っています。

斧：いいですね！これは僕がテクノロジーで実現したいこととも関係しますが、キャラクターの強みは商品・サービスに「温度感」を与えられることだと思うんです。例えば株のチャートだったり、銀行や証券会社の金融商品って手触りを感じにくい。そこをキャラクターの温度で翻訳できると、もっと多くの人に親しみを感じてもらえそう。

桐本：キャラクターは若年層との相性も良いので、金融や保険のような若者に伝わりにくい商品・サービスに使うと、可能性が広がりますよね。例えばAIチャットボットなども、キャラクターと組み合わせるだけでぐっと敷居が下がります。

下倉：たしかに、若年層向けに、とっつきにくい商材にキャラクターを活用するのは、すごい武器になりそうですね。

キャラクターって、どうしてもピンポイントの尖った施策として用いられることが多かったのですが、実は、オンオフ統合で、あらゆる顧客接点に活躍できる存在だと思っています。もちろん従来通りのキャラクター活用、例えばピンポイントの尖った施策にも対応しますが、大きなキャンペーンなどの施策にもこのチームでチャレンジしていきたいと考えています。ぜひ、キャラクター活用に課題やアイデアの種をお持ちの方は、お気軽にお問い合わせください。