どうなる？日本のインバウンド～海外旅行気運と高まる日本人気～

2022/08/29

中里桂
株式会社電通

新型コロナウイルスの感染拡大によって、一時は世界的に人の動きが大きく制限され、生活様式や価値観にも変化が生まれました。いまだ終息は見えない状況ではありますが、withコロナの考え方で、経済活動や人の移動が再開・活発化しています。

コロナ禍を経て、ジャパンブランドはどうなったのか？
今後どのようなビジネスチャンスが生まれそうなのか？

2022年に大きくリニューアルした海外中高所得者層向け電通独自調査「ジャパンブランド調査」（概要はこちら）の最新データを見ながら、ジャパンブランドの現状と、今後の日本のポテンシャルを探っていきたいと思います。第1回、第2回は、「インバウンド」をテーマに考えていきます。

既に動いている欧州、慎重なアジア。エリア差のある旅行気運と海外旅行動向

国連世界観光機関（UNWTO）が発表した2021年の世界の海外旅行者数（国際観光旅行客到着数）は、前年比4%増の4億1500万人。14億6100万人だった2019年と比較すると圧倒的に少ない状況ではありますが、既に海外旅行を始めている、という人が増えてきています。

2022年に実施したジャパンブランド調査で海外旅行の検討時期を聴取したところ「新型コロナウイルスが完全消滅した後」という選択肢を選ぶ人が最も多かった一方で、「制限が解除された国・地域を候補として、すでに検討し始めている」「すでに海外旅行を再開している」と回答した人も一定数存在しています。

特に欧州でそう回答する人が多く（データ①）、別途行っている Google のツールを用いた検索量分析でも、欧州の国はいち早く旅行に関する検索量が2019年並みかそれ以上にまで回復しており、旅行気運の高さがうかがえる結果が出ています。欧州ではEU圏内の旅行が先んじて解禁となったことが大きく影響していると思われます。

※コロナ終息後海外旅行意向者ベース
「パンデミック終息後、あなたは海外旅行に行く予定はありますか？※プライベートの観光に限る」という質問に対して、「とても行きたい」「まあ行きたい」と回答した人に対して聴取

他方で、アジア、特に東アジアの国・地域では、海外旅行を検討・実行している人は少なく、「新型コロナウイルスが完全消滅した後」という項目のスコアも欧米と比較すると非常に高くなっており、まだまだ海外旅行モードになっていない様子です。アジアはコロナ以前の訪日観光客の約8割を占めていた、日本のインバウンドにとっては重要な地域。アジアの旅行気運の回復タイミングが今後の日本のインバウンドに大きな影響をもたらすことになりそうです。

“安心して楽しめる”、がキーワードに。コロナ前後で海外旅行ニーズの変化は？

では、コロナ前後で、海外旅行のニーズはどう変わったのでしょうか？「海外旅行重視点」について、ジャパンブランド調査のコロナ前の結果（2018年調査）を参考にしながら2022年の結果を見てみると、「自然」に関連した要素や「治安」が重視されるようになっている印象を受けます（データ②）。

※2018年調査は、対象エリアやサンプル数、選択肢内容が異なります

特に台湾では「治安が良い」「衛生状況が良い」がトップ２を占めています。アジアの人々には「安心して滞在できるかどうか」が非常に重視される傾向にあるようです。

他方で、欧米では「独自の自然風景がある」「山や海に囲まれ、自然環境が豊かである」「気温や湿度など体感的に過ごしやすい」といった自然関連の項目がトップ３を占めています。自然の中でのびのびと深呼吸できる旅を魅力的に感じているようですが、「人が多い街中ではなく、自然の中で過ごしたい」ということも、コロナ禍による「安心して滞在したい」という気持ちの表れなのかもしれません。

とはいえ、旅行の欲求がコロナ前から大きく変わっている、ということではありません。2022年に実施したジャパンブランド調査で海外旅行の意欲が高まる施策を聞いてみると、トップは「旅行先の気候・自然の魅力がわかる動画」ですが、次いで「旅行先の文化的魅力がわかる動画」「旅行先の食事の魅力がわかる動画」が上位項目になっています（データ③）。

海外旅行の意欲が高まる施策

「異文化を体験したい」「おいしいものを食べたい」という普遍的な旅の欲求は、コロナを経ても健在で、コロナ禍での日常では味わえなかった体験としてさらに強く求められているのではないでしょうか。

日本のインバウンドは大丈夫？新たな客層への期待高まる

冒頭で「アジアの方が海外旅行モードになっていない」とお伝えしましたが、コロナ後の旅行先として「日本」はエリアを問わず人気の旅行先になっている、という結果が出ています。

日本を含む複数の海外旅行先の選択肢を提示して選んでもらった「行きたい海外旅行先」では、「日本」が圧倒的にトップ。そして「日本」がトップの国は22カ国中17カ国と多く、コロナ以前では上位に食い込めていなかった国でも大きく順位を上げています（データ④）。

※2019年調査は、対象エリアやサンプル数、選択肢内容が異なります

コロナ前では、欧米の国々において日本はあまりメジャーな旅行先ではありませんでした。閉塞的なコロナ禍での生活から解き放たれて、行ったことがない場所・より非日常感が味わえる場所に行きたい、という反動＝リベンジ消費の一環として、また海に囲まれていることや四季など自然が豊かであること、従来の治安の良さや衛生的なイメージも後押しして、旅行先としての日本の人気が高まっているのかもしれません。

では、徐々に規制緩和が進む日本に、いつ頃旅行客が戻ってくるのでしょうか？今後の訪日タイミングを聞いてみると、「新型コロナウイルスが完全消滅した後」「WHOによるパンデミック収束宣言後」がトップ２になっていますが、これはあくまで理想のありように思えます（データ⑤）。

訪日タイミング

実際には、どういったことが訪日旅行のきっかけになるのでしょうか？
トップ２に次いでスコアが高いのは「日本が出入国制限を解除した後」となっています。いまだ規制が続く国・地域が多い中で、「行けるところ・行きやすいところに行こう」という動きが起きていることが推察され、日本でもさらなる規制緩和が重要なタイミングになりそうです。

さらに、ASEANでは「旅行会社による日本ツアーが正式に再開された後」や「主要航空路線の運航が再開された後」など、実際に行く手段が確立されることが重要になっています。
また旅行気運がなかなか戻っていない東アジアでは「友人や知人などが日本への旅行を始めた頃」といった、実際に人が動いてから動きたい、という傾向もやや見受けられます。

以上のことを踏まえると、本格的に日本が規制緩和されてまず動きそうなのは海外旅行気運の高い欧米エリアの訪日意向層、次いでASEAN、最後に様子を見ながら東アジア、ということが予測されます。もちろん、この後のコロナの収束状況次第ではありますし、訪日旅行客のボリュームゾーンとしてアジアは変わらず重要なターゲットでありますが、新たな客層を獲得できるチャンスが生まれていることは確かです。

今回の記事では、withコロナにおいて、エリア差がある中で人が動き出しており、海外旅行のニーズも一部変化する中で、日本が魅力的な旅行先として注目度が高まっている、ということを紹介しました。では、このチャンスを生かして実際に日本に外国人観光客を連れてくるためには、何をすればいいのか？日本のインバウンドを回復・拡大させていくためのヒントについては、次回お話ししたいと思います。

【本件に関するお問い合わせ先】
電通ジャパンブランド調査プロジェクト事務局
japanbrand@dentsu.co.jp