パブリックリレーションズ（PR）の概念が変化し、その境界線があいまいになりつつあります。企業などの組織のPR担当者も、どこまでがPRの領域なのか迷うことが増えているのではないでしょうか？

本連載では、PRとメディア、PRとジャーナリズム、PRとマーケティングなど、多面的な視点から「PRの本質」を考察することで、読者の皆さんがそれぞれの立場で「より有効なPRの活用」をできる一助となることを目指します。

今回のプロローグでは、「PRと未来」について論じていきます。

SDGs達成の重要性を訴え続け、2021年度日本PR大賞「パーソン・オブ・ザ・イヤー」を受賞した国連広報センター所長の根本かおる氏に、電通PRコンサルティングの井口理がお話を伺いました。

※本インタビューは「国連気候変動枠組条約第27回締約国会議（COP27）」終了直後の2022年11月下旬に行われました。

 

＜目次＞
▼目標達成どころか後退し、危機に直面しているSDGs

▼「新しい当たり前」を一緒につくっていくのがPR会社の役割

▼企業は「危機感を持つ」ことと「手応えを感じる」ことが重要

▼若年層のSDGs理解浸透がもたらす社会変化とは？

▼ジェンダー平等で後れを取る日本は非効率？

▼「ナラティブを紡いでいく仕組みづくり」にPRがどう関わるべきか

▼「シンプルなきっかけ」と「仲間と一緒」が鍵になる

▼PRで「新しい当たり前」を定着させることができるか

 

目標達成どころか後退し、危機に直面しているSDGs

井口：私たち電通PRコンサルティングでは、「持続可能なよりよい社会を創り出すために、パラダイムシフトを実現する新たな社会的価値や仕組みを生み出すこと」を「ソーシャル・イノベーション」と定義し、PRによってソーシャル・イノベーションに貢献することを企業理念として掲げています。今、よく話題になるSDGsはソーシャル・イノベーションなくしては実現できません。

今回は、国連でSDGsへの取り組みを続けている根本所長にお話を伺い、持続可能なよりよい社会を作るためにPRがどう貢献できるかを探っていければと思います。

2023年は、SDGs達成目標年である2030年に向けた中間地点です。しかし、新型コロナウイルス、気候変動、ウクライナ紛争などの問題にいまだ解決の道が示されていない中、SDGsは後退しているというレポートもあります。率直に、SDGs達成度の現在地点は今どのあたりだとお考えですか。

根本：はっきり申し上げれば、SDGs達成への進捗（しんちょく）は危機に直面しています。コロナ禍以前でさえも、格差の拡大、紛争の増大、気候変動の悪化などの課題が山積みで、達成のめどが立っていませんでした。

だからこそ、国連は2020年から30年までを「行動の10年」と位置付けてアクセルを踏み込んだわけですが、その矢先、2020年の初頭に新型コロナウイルスが世界的に大流行しました。2022年にはロシアがウクライナに侵攻し、大変な数の避難民を発生させ、食糧やエネルギー価格の高騰を招いています。それに加え、大きな気候災害が世界中で起きました。

こうした状況で、国連は“待ったなし”の救済プランが必要だと各国に呼びかけていますが、今これを難しくしてしまっているのは、ウクライナ戦争でさらに亀裂が深まっている世界の分断です。2022年の「COP27」（国連気候変動枠組条約第27回締約国会議）では、災害等でとてつもない損失に見舞われた開発途上国を世界全体で手当てするための基金の合意ができました。しかし、これをどう運営していくかはまだこれからの議論に委ねられています。

そしてCO2排出削減についてはあまり進んでいないばかりか、逆行しています。ウクライナでの戦争を理由に、日本も含む多くの国では、気候変動対策や、温室効果ガスの削減を後回しにしてしまっているのです。このままいくと、地球は惨憺（さんたん）たる結果に至ります。温室効果ガスの排出にほとんど加担していない途上国の国々や島国が、地図から消えてしまうことになるでしょう。

「新しい当たり前」を一緒につくっていくのがPR会社の役割

井口：こうしてお話を伺うと、本当に難しい問題が山積していることがよくわかります。この連載では、PRのさまざまな役割と可能性について考えていこうとしていますが、SDGs達成に向けてのPRの課題はどういったものがあるでしょうか。

根本：今回のCOP27では、PR業界に対しても耳の痛いであろう話が多く出ました。それはグリーンウォッシング（うわべだけの環境努力）に対する痛烈な批判です。化石燃料の使用を、以前と変わらず肯定するのではなく、問題の本質を見て、みんなで一緒に「新しい当たり前」をつくってほしいのです。

今、世界の大きな流れである「脱炭素」を見失わず、社会全体でなにをすべきなのか、そういう新しい当たり前、方向性に、みんなが乗り遅れないように気付かせ、導くのがPR会社の役割ではないでしょうか。

井口：新しい当たり前（＝ニューノーマル）という言葉は、コロナ禍以来いろいろなところでいわれてきましたが、ようやく各所で浸透し始めているところなのかもしれません。化石燃料に頼らない「エネルギーの多様性」についても同様だと思います。

黒子として活動することの多かったPR会社も、今は一企業として各社会課題に対して「新しい当たり前をつくっていくのだ」という姿勢を表に出し、自社のスタンスをきちんと社会に示していかなくてはいけないということですね。

根本：そうです。どの業界にもレピュテーショナルリスク（企業の評判に関するリスク）はありますが、PR業界ももはや例外ではありません。表面では「脱炭素を目指します」「SDGsに取り組んでいます」といいながら、ビジネスでは真逆のことをしている企業もあります。例えば、確たる技術に基づかないビジネスプランというものを、さも確かな技術のように見せている企業があったとして、その企業のPRに関わっていたりすれば、PR会社もレピュテーショナルリスクを突き付けられる時代なのでしょう。

企業は「危機感を持つ」ことと「手応えを感じる」ことが重要

井口：おっしゃる通りで、企業の姿勢とともに、その「活動実態」を示すことがますます重要になってきていると感じます。SDGsに対する取り組み方に課題のある企業も多いなか、企業がやるべきことをやり続けるために、また足踏みしている企業にはその背中を押してあげるために、これからどういったことが必要になってくるとお考えですか？

根本：うわべだけでない「危機感を持つ」こと、そしてやっていて「手応えを感じる」こと、この両方がないと継続して取り組むことはできないでしょう。今の時代に良い人材を採用したいと思ったら、パーパスがはっきりして、かつそのパーパスにのっとった企業行動が伴っている必要があります。そこが欠けている企業は、見透かされてしまいます。

というのは、若い人たちは純粋に地球のこと、人権のこと、多様性のことを憂えています。彼らが就職活動をする際は、企業のサステナビリティレポートやCSRレポートなど一生懸命読み込んでくる。その上でここは自分に合っているかどうかを判断し、面接の際は逆質問する方もいると聞いています。特に気候変動を一生懸命考えている学生は、その企業の表裏をしっかり観察しているので、そういう彼らの眼鏡にかなう企業になるには、相当な危機感がないと対応できないでしょう。また、消費者としての商品やサービスの選択についても、今はSDGsを意識した選び方になっているでしょう。

それと同時に、人は「やらなきゃ」だけでは長続きしないので、「やりがい、手応え」が必要です。自分たちのSDGsへの取り組みが、明確な成果として「数字」に上がってくる、そういう測り方もこれからは必要だと感じます。

若年層のSDGs理解浸透がもたらす社会変化とは？

井口：若い人たちのSDGsに対する理解が深まる一方で、その後の「効果」というものが、これからどのような形で表面化してくるのかが気になっていました。自分が働きたい会社選びということでは、もう既に彼らの行動にも影響が出てきているということですね。

根本：会社選びでは明確な影響があると思います。さらにもう少したてば、SDGsを学んだ小学生、中学生たちが消費者のど真ん中に来るわけですよね。その時こそが、社会が大きく変わるタイミングになるでしょう。

以前私はメディアで仕事をしていましたが、当時の職場では、ほとんどの社員が仕事中も喫煙していました。それが今では、公共の場での喫煙はNGになっている。これと同じような大きなシフトはこれからも起こってくるかなと。例えば使い捨てプラスチックはもう使わない循環型のビジネスモデルであったり、大量生産、大量消費、大量廃棄から脱却したアパレル産業であったり。現在進行形で世の中が変わっていることを感じる事象は多々あります。

ジェンダー平等で後れを取る日本は非効率？

井口：日本社会にさまざまなシフトが起こっているのは感じますね。根本所長が、特に大きな変化だと感じていることはなんですか？

根本：最近、社会の仕組みで最も顕著な変化は「ジェンダー平等」ではないでしょうか。例えば、顧客の大半は女性なのに、その企業の経営陣はほとんどが男性になっている企業があります。そこでは買う側のニーズがわからない人や、課題の当事者ではない人たちが経営方針を決めている。それって非効率ではないでしょうか。また、経営に多様な目を入れるということは、新たなビジネスチャンスにもつながるはずです。

井口：国内ではまずは女性を任命してみるということで、「形ばかりの対応になっていないか」という話もよく聞きます。ただ、それが今まではできていなかったわけですし、任命されたことにより即座に女性の活躍が具現化されることを考えれば、そういうやり方も大事な第一歩だと思います。 

根本：「形」も「実質」も大切なんです。形でいうと、もしかしたら「女性が管理職に任命された部署」に偏りがないかも考えていただきたいです。「サステナビリティ部」とか「CSR部」とか、特定の部署のみの対応となっている企業が多いのではないでしょうか。そうではなく、例えば事業部門に女性の管理職を置くということも一つ重要な要素だと思います。

「ナラティブを紡いでいく仕組みづくり」にPRがどう関わるべきか

井口：ジェンダー平等はそういった企業の積極的な取り組みで加速していければいいですね。ただし、企業に対しては、「社会課題解決に向けてイニシアチブを取ってほしい」という期待がある一方で、「誰一人取り残さない」というアンカー的な視点も欠かせません。つまり、企業には「イニシアチブと底上げ」の両面の視点が必要だと思います。

根本所長は以前、SDGsの推進には、「社会課題を自分ゴト化するためには、個々人がそれぞれナラティブ(※)を紡ぐことが大事だ」とおっしゃっていました。そのナラティブを紡いでいける仕組みづくりにおいて、PRが貢献できるのではないかと思いますが、いかがでしょうか？

※ナラティブ
「ストーリー」は情報の発信者が筋書きや結末を決めているのに対して、ナラティブは、情報の受け手が登場人物となり、自分で紡いでいく物語。背景や立場の異なる人々が、個々の事象をどう受け止め、自身の視点でどう対応するのかが「ナラティブ」である。一つの事象も百人百様の捉え方があることを尊重し、自分ゴト化を促し関与度を高めていくという考え方が、PRと親和性が高いとされている。

 

根本：まず、生活者にとっても企業にとっても、大きな理念、大きな目標、世界規模の課題が「どう自分につながっているのか」、その絵解きが必要だと思います。その上で自分の足元でできるアクションは何かを考える。さらにそれをやった分、「効果」が見えると、生活者も企業もやりがいにつながりますよね。

そのためには「見える化」が重要です。つまり、生活者や企業のアクションの積み重ねが、何らかのアプリで見えるとか、ここまでいったら何か良いことがあるとか。それが社会課題を自分ゴト化する一つのインセンティブになる気がします。

井口：PRによって社会課題が「見える化」「自分ゴト化」することで、生活者一人一人のナラティブができていくということですね。みんなに自分ゴト化できるようなナラティブを紡ぐきっかけを提供し、それぞれが自分なりにSDGsを考え、取り組めるようになるといいですね。そしてそれに対する社会の反応や、引き起こされた効果を知ることも重要です。特にPRには「広聴する」という、聴き手の役割も求められています。

根本：伝える、そして受け手からの反応を吸い取る。その両方がなければPRではないでしょう。2020年の国連創設75周年を機に、グローバル規模で一般の方々からの意見を伺いましたが、多くの国際調査を見ても、日本人は自己肯定感が低い。自分がチェンジメーカーになれるかの問いに対してYESと答える人が非常に少ないのです。

個の力が集団になり、そのうねりが世の中を変える力になるのですが、そもそも個の力がなければうねりには到底ならない。そのところの関係性を、PRの力でもっとポジティブに「見せてあげる」「呼びかける」「投げかける」、そういうアクションがとても大切で、それが足りていないのではないでしょうか？

それから「忙しさの暴力性」に対してどう向き合うか。世の中を良くするためとはいえ、みんな忙しいから、面倒なことを提示するとすぐにそっぽを向いてしまいます。できればシンプルなアクションがいいですね。ちょっとした隙間時間に誰もがチャレンジできる、簡単なことを提示できるといいでしょう。

「シンプルなきっかけ」と「仲間と一緒」が鍵になる

井口：確かに。まずはシンプルなきっかけを用意するべきですね。また、一人よりも仲間と一緒の方が続けやすくなりますし、多様な視点が重なり、より良いものになるかもしれません。仲間づくり、共創ということもPRが資するところです。

例えばWIPO GREEN（国連の世界知的所有権機関が運営する、環境問題に対する国際的枠組み）は、環境に関するテクノロジーの提供者と希望者をつなぐデータベースを整備し、その具体的活用を推進しています。さらにはこのような基盤を通じて、個々の技術・特許が融合し、大きなオープンイノベーションに昇華することも期待されます。一つの技術で解決しないものを、同じ目的を持つ仲間が集まることで新しい変革を紡ぎ出そうとする取り組みは素晴らしいと思いました。

こういった仲間づくりや多様な価値観が融合することで、社会にイノベーションが起きてくるのではないかと思います。根本所長が現在考えている構想や取り組みがあれば、ぜひお聞かせください。

根本：最近特に感じるのは、SDGsに関心ある方は多いのに、それを行動につなげるきっかけがないということです。こちら側から「こういうのをやりませんか」と持っていくと、皆さん「やりましょう」と言ってくださるんですね。

それを顕著に感じたのは、2022年に私たちが初めて手掛けた「1.5℃の約束– いますぐ動こう、気温上昇を止めるために。」という気候変動対策キャンペーンです。これはSDGメディア・コンパクトに入っているメディアの方々に、「気候変動に特化してやってみませんか」と投げかけたものなのですが、既に150近くのメディアが関わってくださっています。

その横の広がり方がまた素晴らしい。告知動画も作ったのですが、「自社の素材を自由に使っていいですよ」と提供してくださるメディアがありました。また、率先して音声CMを作ってくださったメディアもあり、こちらもどこのメディアでも自由に使えるようになっています。このように、「お互いがサポートし合いましょう」といった方々が非常に多くいらっしゃるのだと、今回キャンペーンをやってみてあらためて強く認識したところです。

PRで「新しい当たり前」を定着させることができるか

井口：最後にあらためて伺いますが、根本所長の言われた「新しい当たり前」、ひいては「新しい価値観」を定着させるのに、PRはお役に立てるでしょうか？

根本：はい。人の脳は、繰り返し同じことを聞くと、それがそうだと思うようになると聞きました。その中で「新しい当たり前」をつくるような気付きを、与え続けていただきたいです。もちろんそれがグリーンウォッシング、SDGsウォッシング的なメッセージであっては絶対いけないと思いますが。

悪い刷り込みの典型的な例を挙げると、広告の中に出てくる家族構成です。「夫と専業主婦、2人の子供」を標準にするのは、もういい加減やめてほしいのです。以前から私はマスコミの方に申し上げてきましたが、それがここ最近とても変わってきていると感じます。やはり繰り返しいわれるとそういうものなんだというのが染みつくのではないでしょうか。

ジェンダー平等を企業が掲げているのであれば、そういう細かいところも気を付けてほしい。正しいことを言い続けること、それが多くの人々に受け止められて「新しい当たり前」をつくるのだと思います。

井口：繰り返し伝えることで、押しつけられてきた矛盾に気付き、新しい視点を持つことができる、そしてそれが新しい価値観として定着していくということですね。

根本：また、PR会社には目指したい社会というものがあると思います。目指したい社会の図、イメージ像というものを積極的に提案していただいて、それに少しでも近づくためにはどうしたらいいのか？そういう新しい価値の提案の仕方もあります。それはPR業界なしには継続できないことだと思います。

井口：ありがとうございます。本日のお言葉を心に留めて日々精進してまいります。

根本所長のインタビューを終えて

SDGsの達成なくして未来における社会課題の解決はありません。しかし、「誰一人取り残さない」と掲げるSDGsの未来の前には、今いくつもの壁が立ちふさがっています。

これまで社会通念と捉えられていたことや、偏った思い込みを繰り返し正していくこと。また、多様な人々の声を聞きながら、「新しい当たり前」を一緒に世の中につくりだしていくこと。そこには継続して取り組むためのやりがい、手応えを可視化する仕組みも必要です。

テクノロジーのイノベーションに目がいきがちですが、「価値観の転換」というところでジャンプできるかどうか。それが電通PRコンサルティングの理念でもあるソーシャル・イノベーションにもつながるでしょう。

これらを成し得るのは、政府であれ、企業であれ、まさにパブリックとのリレーションズに他なりません。今こそPRの本質を見直し、その未来の在り方を描くときです。このシリーズでは、今後もPRと密接に関わる、メディア、ジャーナリズム、マーケティングといった要素との関わりから、その本質を考察していきます。（聴き手：井口理、文章：中川郁代）

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本連載における「PR」とは？

PRの「定義」は時代や地域によってさまざまですが、国際的なPRの業界団体が定めたものをご紹介します。

 

パブリックリレーションズ（PR）は、信頼のおける、倫理的なコミュニケーション手法を通し、組織と組織をとりまくパブリックとの間に、関係と利益を築くため、意思決定の管理を実践することである
（International Public Relations Association 2019年10月）

 

※詳細は電通PRコンサルティングの下記ページをご覧ください。
https://www.dentsuprc.co.jp/pr/beginners/

PRは本来、広告、パブリシティ、イベント等の施策を包含する大きなコミュニケーションの上位概念です。広告と対置されることが多いですが、広告と対置されるものはパブリシティであり、PRではありません。私たちは、個人、企業、国家を問わず、PRによって他者との関係を構築・維持・発展させ、存在しています。

しかし日本においては、「広告宣伝の付随サービス」のような立ち位置に誤解されてきました。PR担当者＝メディア対応の担当者と狭義に扱われていたり、アピールと語感が似ていることから、「自己PR」といった誤用が広まっていたりしました。本連載ではPRの本質に立ち返ることで、今、そして未来の社会におけるPRの可能性を浮き彫りにしていきます。