電通の新たな消費者研究プロジェクト「DENTSU DESIRE DESIGN（電通デザイアデザイン：以下DDD）」メンバーが、「欲望」を起点とした消費者インサイトへのアプローチ方法と今後の展開について紹介する本連載。

DDDの分科会であるチーム「FUKAYOMI」(以降フカヨミ)では、多くの人を魅了したヒット作品の“深読み”を通じて、生活者のインサイトや、この先一般化しそうな価値観・欲望の萌芽（ほうが）を捉えようと試みています。

前回に引き続き、フカヨミチームのメンバーが2022年にバズを引き起こした作品について、「Buzzビューーン！」（※1）のデータを基に考察した結果を紹介。さらに「Buzzビューーン！」開発協力者の電通・谷内宏行氏による別視点からの考察を交え、バズの裏側にある視聴者のインサイトと欲望をひも解きます。

※1＝Buzzビューーン！ 
関東地区の一部時間帯のテレビ番組について、Twitter ユーザーの反応をモニタリングし、AIによってその投稿を「量」「質」「層」の3つの次元で分析可能にした、ビデオリサーチが提供する調査システム。2023年4月から正式にサービスを開始しており、電通が技術協力している。
 

＜目次＞

▼「silent」は“ながら”や“倍速”で見たくない！丁寧な視聴態度が生んだ、
異例のバズ

▼作品を大切にするSNS上の温かな空間が、現代の欲望にマッチした

▼「SPY×FAMILY」は、アーニャの“ミーム化”から「常に話題」の作品へ

▼「偽装家族」だからこそのつながりが、視聴者に響いた

▼これからは、全てのテレビ番組がSNSとメディアミックスする時代

「silent」は“ながら”や“倍速”で見たくない！丁寧な視聴態度が生んだ、異例のバズ

濱窪：前回に引き続き、昨年下半期のヒット作品の視聴傾向や、そこに表れる期待、感情の変化などを読み解くことで、現代のテレビ番組視聴における視聴者の思考や行動を考えていきたいと思います。それでは2022年に視聴率、バズの双方で話題を集めた「silent」の考察をお願いします。

大野：「silent」担当の大野です。このドラマは、川口春奈さんと目黒蓮さんが共演するということで、放送前から話題になっていました。あらすじを簡単にお伝えすると、高校時代に付き合った恋人から高校の卒業後にLINEで一方的に別れを告げられた女性が、8年後偶然その元恋人に再会したところ、相手は進行性の病気によって聴覚を完全に失っていた。状況は変わってしまったけれど、“音のない世界”で生きる彼と共にもう一度一緒に歩んでいくラブストーリーです。

放送時のツイート数は非常に多く、放送がある木曜日は平均5,000件以上の投稿がありました。投稿者は20代女性が圧倒的多数ですが、20代男性も多く、若者世代の心をつかんだコンテンツと言えます。1話の時点では「めめ（目黒さんの愛称）頑張れ」や「リアタイ」といった、いわゆるアイドル好きの方による投稿が多数派だったのですが、11話の時点では一般投稿者の数が上回っています。そこから、当初はキャストパワーで注目されていたものの、回が進むにつれてストーリーの魅力で視聴者を増やした様子が分かります。

大野：さらにバズエッセンス（※2）を分析すると、全話において「素敵」「優しい」「幸せ」「大切」といった温かくポジティブな言葉でバズが起きている点が大きな特徴でした。普段Twitter上では社会風刺や誹謗中傷によるバズをよく見かけますが、こうした“ほっこりする”バズは珍しく、「silent」の放送後だけTwitterが温かな場所になる現象に、心地よさを感じていた視聴者も多かったのではないでしょうか。

最終回には制作陣に向けた感謝の投稿も多くあり、世の中を温かな気持ちで包んでくれた制作者へのリスペクトのようなものが垣間見えました。

※2=バズエッセンス
その番組の投稿の中でよく使われる「名詞＋形容詞」の組み合わせ。番組に対し、何がどう話題化・評価されているのかを可視化するもの。

 

谷内：目黒さんは、このドラマに関するネット上のコラム記事で「アイドルとは思えないほど本格的な手話ができている」と話題になっていて、それがいい意味の“裏切り” “予定調和破り”となって吸引力をもたらしたのではないかと。ドラマの制作陣が本気で頑張って世界観をつくり出していて、作品を大切にしている感じが視聴者にも広がっていったのかもしれません。

大野：私もそう思います。このドラマは近年増えてきた“ながら視聴”や倍速視聴をされることがあまりなかったようで、丁寧に見られていた点も特徴でした。会話が手話を交えて進むため、きちんと見ないと何が起こっているか分からず、演技の“間”も大切にされていました。また、さまざまな伏線が張られていたこともあり、ゆっくり咀嚼して作品の深みを味わいたい気持ちが生まれたのではないかと。

そうした丁寧なコンテンツ内容や視聴態度があったからこそ温かなバズが生まれた。自分が丁寧に見たものを適当な言葉でツイートしたくないという想いから、投稿も丁寧な言葉で行われることが増えたように考えています。

作品を大切にするSNS上の温かな空間が、現代の欲望にマッチした

大野：そんな「silent」のバズから読み解いた視聴者の欲望は「人間らしい温かさを求める想い」です。SNSでは心ない言葉や対立が生まれやすく、それを見て嫌な気持ちになることが多いからこそ、温かさを求めていたことが可視化されたのではないでしょうか。

とはいえ、ただ平和なだけの日常ドラマではここまでのバズ量にはなりません。障がいやすれ違いなどの悲劇による感情の揺さぶりが原点にあり、その状況への向き合い方・描き方が温かかったことで、いわゆる“尊い”と呼ばれるような感覚になって大きなバズが生まれたのだと思います。

谷内：この作品はバズの量が桁違いでした。「silent」だけが別次元といった感じで、間違いなく同クールの“バズの覇王”です。なぜ同作だけがそこまでバズったのか非常に謎だったのですが、大野さんの話を聞いて腑に落ちました。このドラマはおそらく“ガーディアン” （作品の守護者）をつくったのだと思います。

SNSとは結局のところ人と人のつながりの場です。そこで相手を支えたい気持ちや個人からの信用をどれだけ得られるかの世界です。いくらフォロワー数を増やすためにプレゼントや刺激性の高い企画だけ組んでも、「仲間になりたい」という欲望や信用は得られません。

即物的な刺激が氾濫しているネット世界に慣れ親しんでいるからこそ、逆に「エモいもの」が尊ばれる傾向が出てきている。誰かにものすごく大切にされているものを一緒に分かち合いたいとか、大切にしている人たちの輪に入りたいと感じるようなアプローチがとても効くのだと思います。そういった方たちはドラマを見守り、温かな投稿で応援する “ガーディアン”になります。

濱窪：Twitterはどちらかといえば、ネガティブを拡散する装置になりがちですが、この作品は逆方向に向かった稀有な例ですね。オンラインのマンガアプリに付いているコメント欄も、ほのぼの系やいい話系の作品にはやはり温かなコメントが多い。そうした心地よい世界を楽しんでいる人が、それなりの数いるということですね。

「SPY×FAMILY」は、アーニャの“ミーム化”から「常に話題」の作品へ

濱窪：では、次に「SPY×FAMILY」の考察をお願いします。

白石：「SPY×FAMILY」担当の白石です。本作は、「少年ジャンプ＋」というマンガアプリで、非常に人気の漫画が原作です。2022年にアニメ化され、4～６月、10～12月にオンエアされました。

内容としては、世界各国が水面下での情報戦を繰り広げる、東西冷戦時代の西国〈ウェスタリス〉と東国〈オスタニア〉という2つの国が舞台。西国から東国に送られた凄腕スパイ〈黄昏〉（たそがれ）が扮する精神科医、ロイド・フォージャーが主人公です。彼は東国のある大物政治家と接触するために偽装家族をつくり、“娘”役の少女・アーニャを大物政治家の息子・ダミアンが通う名門校に入学させます。実はアーニャは他人の心が読める超能力を持ち、“妻”役をすることになるヨルの正体は殺し屋なのですが、3人は互いに自らの素性や能力を隠している設定です。

本作では、各自がそうした秘密とミッションを抱えて疑似家族を形成しており、一人一人の素性をベースに1本ずつ物語をつくれるくらいの骨太な構造になっています。また、東西冷戦時代という舞台の面白さ、「ファミリー」「アクション」「サスペンス」「コメディ」といった異なるジャンルをバランスよく掛け合わせた魅力もあります。

白石：そんな同作がアニメ化でさらにバズった理由は、アーニャのキャラクター性からでした。原作でもかわいらしい人気キャラでしたが、アニメで色や声、動きが付いたことで魅力が爆発。ミーム（※3）としてSNSではやったことをきっかけに大ヒットが起きたと考えています。

※3＝ミーム（MEME）
SNSを通じてオンライン上で広がる“ネタ”や、面白い画像や動画が拡散されていく文化のこと。

 

アニメ放映時の「Buzzビューーン！」のデータを分析すると、2つの“変化”が大きな特徴として表れてきました。1つは、当初はリアルタイム実況の投稿が中心でしたが、後半に行くにつれオールタイムの投稿になってきた点。もう一つは、アーニャのかわいさに言及する投稿中心だったのが、途中から作品全体のテーマに関わる内容も多く見られるようになった点です。

まずは1つ目について。以下はアニメの後半の放送時におけるツイート量のヒートマップです。

白石：初期はオンエアの時間帯だけ投稿数が多く、それ以外のタイミングは色が薄かったのですが、最終週には日中も含めて全体的に濃くなっています。これは日常的に作品の話題が上がったり、配信サービスで後追い視聴をする人が増えた結果ではないかと思われます。

谷内：確かに、「SPY×FAMILY」は2022年を通じて“SNSメディアミックスの覇王”でした。地上波のアニメでしたが、多くの動画配信プラットフォームで提供され、登場人物のイラストが公式からも続々アップされた。YouTube、Twitter、インスタ、TikTok、全てでバズが起こり、それがまた話題を呼んで視聴者が増えるというかっこうの例でした。

「偽装家族」だからこそのつながりが、視聴者に響いた

白石：作品評価の変化を表すワードの推移については、「アーニャ」が多かった前半と比べると、後半は作品タイトル自体が中心になりました。「本物の家族と偽物の家族」といった点に言及された投稿も散見されています。こうした変化の裏側にある欲望と社会情勢を考えたときに、「偽装家族」をギミックとした家族ものという点が視聴者に響いたポイントではないかと感じました。

白石：主人公たちは本当に血がつながった家族ではないけれど家族としてふるまい、協力し合っている。結果的にそれは“理想の家族”のようにも見える。その「本当の家族ではない3人がなぜつながっているのか」の部分に“本当の家族とはなにか”といったテーマが提示されているように思いました。

近年、少子高齢化や未婚率の上昇、同性婚の社会承認などによって家族観は急速に変化しつつあります。多様性がうたわれているものの新たなロールモデルが示されるわけでもなく、何が正解なのかが分からない。伝統的な「家族の在り方」が無くなりつつある社会状況の中で、「家族のつながり」「家族であることの価値」とは何なのかを知りたい・感じたいという欲望が「SPY×FAMILY」のバズに表れてきたのではないでしょうか。

谷内：なるほど。アーニャは身寄りのない孤児なんですよね。だから、ロイドに引き取られる際に気に入られようとして頭が良いふりをするのですが、その裏側には「捨てられたらどうしよう」の想いがある。この「捨てられたらどうしよう」という感覚は、ひょっとしたらZ世代のキーワードかもしれません。

アーニャも家族“みたい”なものに包まれてなんとか生きている。今の日本は家族も結婚のスタイルも多様性を認めて、ひとり親でも同性婚でも、いろんな家族の在り方っていいよねという風潮です。しかしその一方で、“絶対”をなくすということは、不安定になることでもありますよね。

就労や雇用の在り方も、終身雇用のような「絶対」がなくなってすぐに切られてしまう。どんな形の家族でも「あり」だけど、自分にとって居心地の良い環境は得ようとしなければなかなかつかみ取れない。そんな不確実さから「捨てられたらどうしよう」の不安を抱える中で、形にはこだわらずにいい仲間と会って、ハッピーにやっていきたいという欲望が強くなってきたのではないかと感じました。

これからは、全てのテレビ番組がSNSとメディアミックスする時代

佐藤：4作品を通してみると、Twitter投稿の中心にあるのは「エモーション（感情）」で間違いないと思います。今回の分析を通して、その周りにいくつかの概念があることが分かりました。その概念を整理しながら、今回分析した作品のバズとの相関を、ここでMAPとしてまとめてみたいと思います。下図のようなイメージでいかがでしょうか？

佐藤：まず、軸は次のように整理してみました。

• 縦軸：作品の展開や演出に即反応してツイート／RTする「ファスト」、じっくり考えて長期的な議論をする「スロー」
• 横軸：作品の中の一要素を取り出して楽しむ「ミーム」、物語全体を深く味わう「テーマ」

その中で、ギャップによって感情を生み出し、意図的にミームを練り込むことで速やかに投稿やRTにつなげられたのが「鎌倉殿の13人」（※4）。「エルピス －希望、あるいは災い－」（※4）は、視聴者の興味を真相追究の面白さからテーマの掘り下げに徐々に変容させたことで、投稿がスローになっていった作品です。

「silent」が革命的だったのは、手話を使ったり伏線をしっかり見せる演出で視聴態度をスローにさせたことによって、投稿内容もスローにさせていったところ。視聴態度が投稿の質と量を決めていくという動きは、これからのドラマづくりに活用していけそうな大きな発見だったと思います。そして「SPY×FAMILY」は、ミームを入口にしながら徐々にテーマに視点が移ったことで全般的に成功を収めました。

※4＝「鎌倉殿の13人」「エルピス」の詳しい考察についてはこちらを参照。

 

このMAPから、バズを生み出す方法は2つあると思います。一つは、MAPの1地点に特化してコンテンツをつくる方法。もう一つは、どこかに軸足を置きながらエリアを広げていく方法です。1つめの場合、Twitterとの相性が良いのはどちらかというとMAPの上部「ファスト」側だと思ってしまいがちですが、実は「スロー」の方に余地があります。そこに向けたコンテンツづくりができると、視聴者による息の長いディスカッションが始まったり、テーマを深く味わうような投稿がされてくるのではないでしょうか。

濱窪：確かにそうですね。また全体的な総論として、やはり「予定調和」が好まれていないことを感じました。「鎌倉殿の13人」は歴史ものなので、結末はみんな知っているはずですが、その描き方が予想を裏切りバズった。「SPY×FAMILY」も、これまではサザエさんに代表される伝統的な家族像がありましたが、そうではない家族像に多くの人が惹かれた。予定調和を裏切ることにより、視聴者は感情を押し動かされたのだと思います。

佐藤：改めて、「ヒット（バズ）」とは、“欲望が可視化されること”だと思います。今の時代は、心の内にあるものがTwitterを通して見えてくる。ユーザー自身が他者の投稿を見て「自分も同じ欲望をもっている」と気づく装置としても、Twitterは機能しています。ヒット作を生み出すには“ウケる”ことをするより、広告と同じくインサイトをどうつくかが重要になっていくのではないでしょうか。

谷内：ビデオリサーチの方では、視聴率は視聴の「ボリューム」を示し、「Buzzビューーン！」は、番組ごとの個性やイメージ、どのような点に惹かれてファンが集まっているかの「質」を見られるシステムと捉えているようです。

もうテレビはSNSとメディアミックスになっているというのが私の感覚です。テレビ番組の制作者側は、放送だけでなくSNSでも発信できます。一方の視聴者側も「見て終り」ではなく、「つながりたい」という欲望に突き動かされながらコンテンツや関係性を消費する。特に若い人はSNS上でどう“輪”を築くかに長けていて、テレビ番組も一つの“輪”として認識していると思います。

彼らには、その番組が自分にとって「どんな欲望を満たしてくれる“輪”」となり得るかが重要になってくる。一過性の刺激で盛り上がる「ファスト欲求」をかなえる輪なのか、継続的な関係構築ができる「ガーディアン欲求」をかなえる輪なのか、といったところです。いずれにしても「地上波で放送して終わり」という旧来的な番組の在り方だけではなく、どんな“輪”に加わってもらうかを先読みして仕掛けることが重要になっているのではないでしょうか。

「その番組はSNS上でどう受け止められたいのか」をデザインする時代。今後番組の制作者側にとっては “輪の多様性”を広げ、「ものを言いたい」「参加したい」といった視聴者を、どう呼び込むかがキモになっていくでしょう。

濱窪：まさにそうですね。SNSがある前提で送り手側も番組を制作し、どう巻き込んでいくか。そういう意味では地上波で放送する作品の中だけでは、コンテンツづくりが終わらない時代になってきているということですね。今後のテレビ番組づくりは、人々の欲望をどのように刺激して、連鎖させていくかがカギになっていくのだと思います。