＜目次＞
▼「量」から「質」の時代へ。未来を可視化して新しいサービスを生み出す

▼「あるべきくらし」から求められる事業を考える

▼「あるべきくらし」の可視化手法としてのFuture Persona

▼「DX小学生」は何を使っているか、何を欲しているか

▼「超メリハリパートナーズ」という新しい共同生活

▼新しい生活様式＝あるべきくらし を導出する「Future CSV Approach」

「量」から「質」の時代へ。未来を可視化して新しいサービスを生み出す

2021年7月に未来思考で新規事業やパーパス、ビジョン策定を行う電通グループ横断組織「未来事業創研」を設立しました（リリースはこちら）。

立ち上げた背景としてはまず、GDP（国内総生産）からGDW（国内総充実）へと言われているように、SDGsが浸透する期間を経て、2030年以降は一人一人の豊かさが重要になると考えられる点があげられます。

特に日本では人口減少が進んでいることや、資源やエネルギーのひっ迫、ゴミ問題などの観点からも大量生産・大量消費のような考え方は肯定しにくい時代になってきました。

デフレが進む日本においては、必要な人に価値を届けて適正な対価を得て、きちんと利益を得るという構造に変えていく必要もあります。ある意味ブランディングに近い考え方です。

水面下でこのような考え方が進む中、コロナ禍となり、一人一人の考え方や望むくらしを肯定する流れが顕在化しました。ニューノーマルという言葉が生まれたように、新しい生活様式が広まってきています。ただし、生活者ができることは現状の環境下での選択であり、望むくらし方に必要な環境や商品やサービスを生み出すことはできません。

このような現状の中、未来を可視化して企業の事業創造・変革の実現を支援するために、「未来事業創研」を立ち上げることにしました。

「あるべきくらし」から求められる事業を考える

未来を活用した事業創造は、企業として、その企業に所属する社員として、どのようなくらしを創り出すことで社会や人々が豊かになるかを想像することが重要です。

つまり、プロジェクトに関わる人たちのビジョンを可視化することになります。事業会社では、優秀な人ほど思考プロセスの中で、社内で承認される事業企画、商品企画を考えることが増えてしまいがちです。5年後、10年後のことではなく、今、何をするか・できるか、ということが先に求められてしまうので、こんな未来を創りたい、という「想い」よりも会社の事情が優先されてしまう傾向があります。

そこで私たち未来事業創研が提案するのが、「あるべきくらし」からのバックキャストアプローチです。いったん現状の事情は横に置いて、本当はどんなくらしを創り出したいかという想いを可視化した「あるべきくらし」から、そのくらしを創るために必要な事業、サービスを企画します。ビジョナリーな経営者が、未来の夢を語り創業するようなイメージです。

「あるべきくらし」の可視化手法としてのFuture Persona

未来事業創研における「あるべきくらし」の可視化フレームは2種類あります。１つは「ライフピース」と呼んでいるフレームで、くらしのシーンを切り取り、その実態を可視化します。文字とイラストでシーンを表現することができ、ひと目でどんな人が何をしているのかがわかるため、そこにどのような喜びがあるかが伝わるものになっています。

＜ライフピースのサンプル＞

• 「部活TECH 」
• 「エブリモーメント・リゾートライフ 」

もう１つのフレームが「Future Persona」です。こちらは未来のIdeal Target、つまり、自社の将来の顧客像を描きます。ライフピースと同様にくらしのシーンは描くのですが、どんな人なのかがわかるようにするために、その人、またはその人たちの特徴的なくらしのシーンを描きます。

ライフピースもFuture Personaも同じように活用することができます。「こんなくらしを創るために何をするのが望ましいか」「このような人たちが欲するもの、必要とするものとして何が望ましいか」は、事前に目的と照らし合わせて決定します。

この記事では、昨年、未来事業創研内で作成したFuture Personaをいくつかご紹介します。未来事業創研内で作成したものなので、Ideal Targetというより2030年代にこんな人たちが増えそう、という位置づけで作成したものです。

「DX小学生」は何を使っているか、何を欲しているか

１つ目は「DX小学生」というFuture Personaです。現在でもスマホを使いこなす小学生はいますが、普及率で見ると小学校低学年ではまだスマホを保有している人は少ない状況です。しかし、近い将来、低学年の小学生でもスマホを持ち、デジタルスケジューラ―で予定を管理する時代が来るでしょう。インターネットだけでなく、メタバースが広がり、どこに住んでいても望む習い事ができます。

DNAを解析すれば子どもの特性やどんな領域の能力が高いかがわかりますし、能力を発揮できる可能性のあることをいろいろと試してから自分のしたいことに気付くこともできます。また、将来に向けて「自分らしさ」「自分の強み」を身に付けることが重要になり、勉強以外に個性教育なども促進されるでしょう。その結果、忙しい子どもたちが増えていくことになります。でも、子どもですから友達と遊びたいですし、好きなお菓子も食べたいですよね。そんな子どもを描いたFuture Personaです。

「超メリハリパートナーズ」が求めることも考えてみます。役割分担や、やった・やらないでもめたくない人が多いと思われるため、家事などはロボットにやってもらう人が多くなるでしょう。全自動家電だけでなく、家事代行のサブスクリプションなども喜ばれそうですし、場合によっては住居にそういったサービスが付いている物件の需要も増えそうです。

そもそも、出会い方も変化すると考えられます。未来は恋愛ではなく、条件でパートナーを探すケースがもっと肯定されていくでしょう。条件の中にはお金の使い方が入っていて、何にいくら使っているか、生活費はどのように管理しているかが記録され、それを基にマッチングされる仕組みだと安心できるかもしれません。年収よりも、お金に対する価値観やリテラシーが重視される傾向が進むのではないでしょうか。 

新しい生活様式＝あるべきくらし を導出する「Future CSV Approach」