欧米の広告・マーケティングの業界誌で、時々目にする「ポスト・パーパス」という言葉。一体どのようなことが語られているのか……本記事ではこの言葉が出てきた背景を探った上で、そこから得られる示唆や、明日のマーケティング業務へのヒントを仮説を交えながらご紹介します。

後編はこちら：進化した顧客志向。社会との接点にフロンティアがある　

誤解がないように、最初に本記事で取り上げるパーパスの範囲についてお伝えします。“パーパス”(※1)には、大きく分けて3つの種類が存在します。企業レベルのパーパス（サステナビリティ経営や企業ブランディング、インナー活性化など、組織経営の文脈で注目されたもの）、商品ブランドレベルのパーパス（顧客に選ばれるためのブランド力強化、キャンペーンやアクティベーション開発など、“マーケティング文脈”で注目されたもの）、そして個人レベルのパーパス（従業員の働きがいの文脈で注目されたもの）です。

今「ポスト・パーパス」という言葉が出てきているのは、主に2番目の商品ブランドレベルの“マーケティング文脈”におけるパーパスについてです。

パーパスの次は何？

「ポスト・パーパス」？……で、パーパスの次は何？この記事をお読みの方はそのようなご関心をお持ちかもしれません。ですが、最初に申し上げますと、その問いに対して明確な答えは出ていません。欧米の広告・マーケティングの業界誌やカンヌライオンズなどの情報(※2)を調べた限り、パーパスにとって代わる新たな概念が登場している様子はなく、何よりも、パーパスの考え方それ自体を否定するような議論はほとんど見当たりませんでした。

そこにあったのは「“パーパス・ブランディング(※3)”にマーケティング効果は期待できるか」という問題提起と、「（マーケティング業界で）パーパスが“ブーム化”してしまった今の状況をそろそろ終わりにしよう」という空気でした。商品ブランドがそれぞれ自身のパーパスを明確にし、それに基づき活動を展開すること自体は良いことだとしつつも、パーパス・ブランディングという手法については、縮小されていく傾向が見られます。

欧米でよく見られるパーパス・ブランディングは、いわゆるソーシャルグッド（社会善）といわれる、社会課題解決や社会貢献的な活動を組み込んだキャンペーンやアクティベーションが特徴です。カンヌライオンズなどでもそのような作品が多く表彰されていることから、よくご存じの方も多いでしょう。この手法は、社会に貢献するとともに、顧客からの共感や愛着を高めるなど、マーケティング面でも多くの効果が見込めるとされてきました。

しかしここ数年、数多くのブランドがこぞってこの手法を取り入れ、ある種のブームと化してしまったことによる弊害が指摘されるようになりました。具体的には、どのキャンペーンも似通った印象を与え、ブランドを差別化する効果が低減してしまったり、一部の人々からは“社会課題の商用利用である”といった冷めた見方がなされるようになってしまったのです。

志とマーケティング効果の両立へ

“ブーム化”だけが問題ではありません。社会課題解決や社会貢献的なテーマを取り上げる際には、“パーパス・ウォッシュ（見せかけのパーパス）”であると批判されないよう、ブランドの姿勢や活動のauthenticity（真正性）に留意することが重要です。さらに、今、社会の分断が進行する欧米（特に米国）では、社会的なテーマを取り上げることで炎上や不買運動にまで発展するケースが出ているためテーマの選定においては慎重さを要します。企業にとってパーパス・ブランディングは、中途半端な気持ちでは取り組めない手法となっているわけです。

ここに来て人々の意識が変化していることも見逃せません。物価高騰によって消費意識はよりシビアになっています。社会意識そのものを見ても、社会課題解決や社会変革を志向する人々の意識や行動が以前の盛り上がりに比べると多少落ち着いてきていることに加え、環境や社会問題に取り組むことに対して“Woke（意識が高い）”と反発を感じる人々もいます。

「実現していきたい未来社会」の姿は実は一様ではない。そのような変化の中で、ソーシャルグッドな施策を行ったり、ブランドの社会に対する姿勢を見せることが、必ずしもそのブランドの購入を後押しするまでには至らなくなってきている状況のようです。

もちろん、パーパスはもうけるためのものではなく、それを超えたブランドの存在意義や社会に対する姿勢を示すものなのですが、こと現在の厳しいマーケティング環境の中では、どうしても風当たりが強くなってしまいます。

「パーパスは売りにつながらない」「“正しく行うことができれば”、高い効果が見込める」「全てのブランドに一律にあてはめられるべきものではない」などの賛否両論が繰り広げられ、結論が出ないまま「ポスト・パーパス」の時代といわれるようになっている模様です。ひとことで総括することは難しいのですが、あえて言うなら、志とマーケティング効果を両立させるために、パーパス・ブランディングは進化を余儀なくされている、ということだと思います。

ここで念のため確認しておきますと、商品ブランドのレベルにおいて、自社のサステナビリティやDEIの考え方をもとに、社会に働きかけていくこと自体は決して否定されているわけではありません。コストさえ許せば、そこに無理にマーケティング効果を期待せずに、その目的を明確にした上で継続していくことが、昨今の社会からの要請に応えることにもなります。そうではなく、やはりマーケティング効果を期待するブランディングであると位置付ける場合は、志とマーケティング効果をしっかりと両立していかなければなりません。ビジネス面での費用対効果という観点はもちろんのこと、マーケティング効果が見込めなければ、志の実現が持続可能ではなくなるということもあります。

さて、どうすれば良いのか。その道筋はまだ明確になっているとは言えません。そこでここからは、私自身が考えた一つの仮説をご提示することで、みなさまの議論のきっかけになればと思います。

軸足を再び顧客に：“ソーシャルグッド”から「進化した顧客志向」への発想転換

一つのヒントは、軸足の転換だと思われます。

ブランドの社会に対する姿勢への共感だけではブランド選択にまで至らなくなっている今、マーケティング効果を求めるのであれば、やはり軸足を顧客価値に戻す必要があるのかもしれません。「顧客志向」への回帰です。といっても従来の「顧客志向」にただ戻るわけではありません。パーパスという考え方を知った今、戻る先は以前に比べ、より「進化した顧客志向」だと考えます。

「進化した顧客志向」とはどういうことでしょうか。少々脱線しますが、パーパス・ブランディングの事例にはいくつかの典型的なタイプがあると考えています。一つは「社会貢献型」で、ブランドのパーパスを体現する社会貢献的なアクティベーションを展開するもの。ブランドの志が象徴的な活動として可視化されることで、パーパスへの理解と共感が高まります。例えば、あるITブランドが途上国のITリテラシーを支援するケースです。先進国に住む顧客自身はその活動の受益者ではないものの、そのブランドを他ブランドに比べ「よりリスペクトできる」として積極的に選ぶようになる構造です。

もう一つは「同志型」です。ブランドが掲げる実現したい社会像などに顧客や社会が共鳴し、ブランドと“同志”とも言えるような絆が生まれる構造です。例えば、ブランドと顧客が共に環境問題に関するデモ行進を行ったり、人権問題に立ち向かうアスリートをブランドと顧客が共に応援するようなケースです。顧客はそのブランドの志に“一票を投じる”ような意識で、もしくは自身の価値観を表明することに意味を感じて、そのブランドを選びます。

最後のタイプは、先に述べた「進化した顧客志向型」です。“進化した顧客志向”とは私の造語で、「従来の顧客志向に“社会”の視点を組み込むことで、従来より一歩深く踏み込んだ形で顧客の幸せに役立つこと」と定義しました。最終的に顧客にとってどれだけ価値ある体験を提供できるか、という視点が重要となります。例えばパーソナルケアブランドが女性の自己肯定感を応援する志を標榜し、世の中の美に対する意識を覆そうとするキャンペーンなどがこれに当たります。画一的な美意識が多くの女性の自信を損なっているというインサイトをもとに、多様な美のあり方を社会に提案する……それが、女性がよりいきいきと活躍する社会の創造につながるだけでなく、その顧客の自己肯定感、そのブランドを使用する際の幸せ感を向上させます。顧客にとってそのブランドは「自分のことを理解し、より良い体験を提供してくれるパートナー」と映り、ロイヤルティが増す構造です。

現在の物価高騰の中、生活者が余裕を失っている状況においては「社会貢献型」の反応が弱まっている可能性はあるでしょう。また「同志型」についても、社会の分断が著しいと難しくなる傾向はありそうです。そういう意味で、顧客の価値に軸足を戻す「進化した顧客志向型」の方向性が、今現在のマーティング環境下では、最も志とマーケティング効果の両立が実現しやすいのではないでしょうか。

パーパス・ブランディングの“ブーム”は終了しましたが、それは、決してこの手法が“終焉（しゅうえん）を迎えた”ということではありません。その難易度を理解した上でなお、パーパス・ブランディングを継続するブランドも存在します。その時々の人々の意識や社会情勢を見極めながら実施タイミングを選んだり、志の内容を見直したりしながら、マーケティング効果を改善することはできると思われます。

また、今あげた3つのタイプ（実際にはこれ以外にもあるでしょう）はどれも企画力次第で、人の心を強く動かし、素晴らしい成果をあげられる可能性があります。ナイーブな言い方ではありますが「ここで諦めるのでは、プランナー魂が廃る！」と奮起する人は欧米、日本問わずこの業界内に結構いるのではないでしょうか。

パーパスがもたらした発想がこれからのマーケティングを変えていく。

ところで、パーパス・ブランディングの事例には、従来にはなかった新しい発想があることに気づかされます。今回ご提示した「進化した顧客志向」という仮説もその一つで、この発想は、ブランディングに限らず、マーケティングのさまざまな場面で広く応用できると感じます。

そこで次回は、この「進化した顧客志向」という考え方をひもときながら、明日のマーケティング業務にも活用できそうな発想フレームの試案をご紹介します。

※1：ここで言うパーパス（Purpose）とは、企業やブランドの根本的な存在理由、社会に対する志や存在意義を指しています。 パーパスは十数年以上前から欧米で、そして近年は日本でも、多くの企業の注目を集めるようになった概念です。リーマンショックを契機に、「利益の追求を最優先に求められる営利企業は果たして社会に真に役立つ存在たり得るのだろうか」という疑問が世の中に広がり、企業経営者が新しい経営の在り方を模索する中で注目されました。詳細はこちらもご参照ください。ビジネス課題を解決する情報ポータルDo!Solutions「パーパスとは？その意味と企業・ブランドを強くする方法を解説」https://www.d-sol.jp/blog/purpose-design-1
 

※２：参考情報
The Work（カンヌライオンズ公式ホームページ内作品アーカイブ）
https://www.lovethework.com/
Marketing Week
https://www.marketingweek.com/
Ad Age
https://adage.com/
Campaign Japan
https://www.campaignjapan.com/

※3：ここで言うパーパス・ブランディングとは、パーパスを起点に共感を獲得し、社会・顧客との関係を強化していくブランディングの手法です。企業ブランドのみならず、商品・サービスなどの事業ブランドの次元でも、採用されています。社会意識が高いミレニアル世代やZ世代を中心に、社会の視点から企業やブランドの存在意義を問う生活者が増え、パーパスの存在が商品やブランドの選択を左右し始めたことを背景に欧米を中心に広がりました。