はじめまして、電通スマプラの武田さとみと申します。コピーライターとして、コピーや企画を考える仕事をしています。
電通スマプラでは5月に「スマートフォンゲームに関する生活者インサイトを探る調査」を行い、連載第2・3回では「スマートフォンゲームに『ポチッ』とお金を使うキモチって？」と題して、課金に応じる人のキモチを探りました。スマートフォンゲームのプレー経験者のうち、25.5%は課金経験があると答えています。
しかし、「課金」という行為をネガティブに捉えている人も多いようです。（私自身、電通スマプラに入るまで「課金＝いけないこと」のように思っていた部分がありました）

今回のコラムは、そんな「課金？えー、ちょっとそれ大丈夫？」と思っているそこのあなたに、読んでいただけたら幸いです。

■課金は、可金になり、加金になる。

課金は、応じる前と後で、その心理変容がとてもおもしろい購入経験だと感じています。
課金経験のある方々にグループインタビューさせていただいたときも、ハードルが高ければ高いほど、乗り越えたときのハードルが一気に下がる傾向にあるなあと思いました。
私自身、今年課金デビューしたのですが、その気持ちの変化は「課金→可金→加金」の３段階でまとめられると感じました。

まず、課金に応じます。その結果、「あれ、課金って思ってたほど怖いものじゃないな」とわかると、「課されるお金」だったはずの「課金」は「払ってもいいと思えるお金＝可金」に姿を変えます。
そしてお金を払うことによって、キャラが強くなったりイベントが進んだりゲームにひたひたと愛着が湧いてくるようになると、「払ってもいいと思えるお金＝可金」は、「もっと払いたくなるお金＝加金」に変わっていきます。
これを、＜課金３変化＞と呼びます。呼んでいるのは今のところ私だけです。
（ちなみに、これと似たような現象に＜初対面で「苦手かも」と思った人ほど親友レベルの仲良しになる現象＞があげられます）

■良いところもあるのに、名前で損してる？

いざ飛び込んでみると、意外と良いところもある課金の世界。
自制心をもって楽しめば、ちょっとしたストレス発散や息抜きにもなるし、時間もつぶせるし、ジュース買うのと同じくらいの値段で楽しめます。
服や音楽、LINEのスタンプは楽しくぽんぽん買っているのに、主にゲームなどでの「課金」ばかり悪く言われてしまうのは、そもそも「金を課す」という消費者に全くやさしくない言葉に原因があるのでは？
そもそも「課金」という言葉は、15年以上前に携帯会社さんがデジタルサービス利用への支払いを指して使い始めた言葉だそう。デジタルって実体がないからよくわからない？だから怪しい？
視点を変えて、この「課金」という呼び方自体を変えたら、この不信感、少しは払拭できるかも。
この業界にとって、ステキなことが起こるかも。

というわけで、14人の若手コピーライターにも協力してもらい、「課金」に代わる新しい言葉を考えてみました（もちろん私も考えました）。出そろった140のコピーから、15本を紹介します。

今回コピーを選んでもらったのは、エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクターの伊藤公一さん。
有料ゲームとは10年来の付き合いになるそうで、そちらの世界ではやり手の弓使いとか。
伊藤さんが若手コピーライターに向けて開いているコピーキャンプという研修におじゃまして選出していただいた、「これは新しい」「こういう方向はあるね」という厳選の15本です。

■見えてきた、４つの課金の未来。

選ばれた15本のコピーを分類してみると、以下の４つの切り口が見えてきました。

【１】課金とはなにかを定義する

課金ってそもそもどういうものかを、再定義する。正攻法のコピー。

【２】コンビニエント

カンタン・気楽、というスマホらしさを訴求する。

【３】制作者への感謝

「課金とは『ゲームよ、そしてこれを作った人よ、遊ばせてくれてありがとう…！』という感謝の表れである」という難しいところにチャレンジしたものたち。ネーミングのなかにストーリーがある。

【４】あえての自虐

ネットに「炎上」という言葉があるように、普通では使わない言葉をネットの世界に当てはめると流行する。課金の持つネガイメージを活用して、伝播する力のある言葉に再定義する。

以上のように、さまざまな方向から課金の未来が提示されました。
総括として、課金に代わる言葉として流行っていきそうなのは、正攻法よりもむしろ「【４】あえての自虐」方向なのでは、という結論に。
「課金」につきまとっているネガティブなイメージはのみ込んだうえで、それすら冗談・遊びに変えてしまう感覚は、今の若い人たちには受けるのではないでしょうか。

■考えてみて気がついた「課金」ということばの隠れた力。

さて、今までネガティブに受け取られているとばかり思っていた「課金」という言葉ですが、さきほどご紹介した【４】にも通じる「自虐的」な使われ方が、どうやら一部で市民権を得つつあるようです。
その証拠に、たとえばツイッターでエゴサーチをかけてみると出てくるのは、「課金しちゃった」と言いつつも、ちょっと楽しそうなコメントばかり。
これらの言葉には、「全然寝てないわー」とか「自主休講（大学生が自分の都合で授業を休むことをかっこよく言うこと）」と似たものを感じました。
この、ちょっとした背徳感。悪いと思われていることを正当化して楽しむ感覚。
健康食品はあえて苦くした方が売れる、と聞いたことがありますが、そういう感じなのでしょうか。
「ちょっと苦いのを我慢して健康になろうとしている私、ステキ！」といったように、「危険そうな課金にあえて足突っ込んじゃう私、イケてる！」といった感覚が、たしかに自分のなかにもあるなあと感じました。

自虐・言い訳としての使われ方で「課金」が突っ走っていく未来もあるのかもしれません。
アイテムの種類を増やしたり、思わずお金を払いたくなるタイミングに仕掛けを設置したり、といった仕組みももちろん大切だとは思いますが、この一見複雑なユーザー心理をくすぐるようなコミュニケーションの取り方が、今後のスマホビジネスのヒントになりそうだな、と感じました。
特に、課金の「はじめの一歩」をどう踏み出してもらうか。
個人的には、たとえ自虐から始まったとしても、「無料でここまで楽しませてくれてありがとう。お礼に課金するね。だからこれからも楽しませてね！」という気持ちのある一歩が、今後のユーザーと企業をつなぐ関係性としてはベストなのではと思っています。
電通スマプラは、こんな生々しいユーザー視点も大切にしながら、より良いスマートフォンビジネスのお手伝いをしていきます！

ここまでお読みいただきありがとうございました。
みなさまの中での課金のイメージ、ちょっとは変わりましたでしょうか。
ここでご紹介したコピーのどれかが、今後課金に代わる言葉となっていったらうれしい限りです。