インターネットが広く一般消費者まで普及するきっかけとなったこの時期の象徴的な出来事は、IIJによるダイヤルアップ接続（1994年）とWindows 95の発売（1995年）の2 つである。現在からすると低い通信速度ではあったが、電話回線を経由してWindows95が持つ高度なユーザビリティーによって世界中にアクセスすることが可能になった。

1996年ごろには、さまざまなインターネットサイトが勃興し、生活者は既存のメディアが提供することができなかった情報検索という新しい行動を取るようになっていた。

当時のインターネット広告は、メディアが持つサーバーに「バナー広告（ディスプレー広告）」を入稿するという仕組みからスタートした。つまり、他のメディア（新聞、雑誌、ラジオ、テレビ）と同様に、広告主は顧客と親和性の高いと思われる媒体に、期間などを指定して掲出するといった運用しかできなかったのである。

例えば、自動車会社が自社の新商品の広告を掲出する際には、自社の顧客あるいは潜在購入層が閲覧すると思われる自動車専門サイトの広告枠を購入していたのであった。この時代は、「ベタ貼り」ともいわれている。

メディアプランニングという視点では、企業のマーケターの意思や経験によって、ターゲティングがなされていた時代であった。1996年頃には広告物を収蔵して配信するアドサーバーが登場したが、広告枠を購入する側（＝広告主）と広告枠を得る側（＝媒体社）の需給不一致が起きる可能性が常にあり、広告枠の余剰在庫という課題を抱えていた。

ただ、クリエーティブ、つまり広告表現の視点でみると、この頃にはバナー広告の静止画にGIFアニメーションを入れ込んで動的な表現を狙った、当時としては高度な広告表現手法も登場していた。