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PARTY伊藤直樹×Takram田川欣哉(前編)デジタルとクリエーティビティの現在と未来

デジタルマーケティングの広告賞「コードアワード2017」 №2

  • 伊藤 直樹
  • 田川 欣哉
  • 中田 せら

2017/06/12

PARTY伊藤直樹×Takram田川欣哉(前編)デジタルとクリエーティビティの現在と未来

(左から)D2C・中田せら、Takram代表・田川欣哉氏、PARTY代表・伊藤直樹氏
(左から)D2C・中田せら、Takram代表・田川欣哉氏、PARTY代表・伊藤直樹氏

今回は、デジタルマーケティングの広告賞「コードアワード2017」の審査員長である伊藤直樹氏(PARTY代表)と、本年度が初参加となる田川欣哉氏(Takram代表)が登場。コードアワード運営事務局長を務める私、中田せら(D2C)がモデレーターとなり、デジタルマーケティングが抱える課題と、目指すべき未来の姿について語って頂きました。

Eコマースの新潮流、エンターテインメントとコミュニティー

──デジタルマーケティングの最前線に身を置く立場から見て、現在の業界動向は、どのように変化してきていると感じていますか?

伊藤:今、まさに面白くなってきているのがEコマース(EC)サイトやオウンドメディアですね。ECサイトって本来は、僕らが関わるような領域ではなかった。けれど、ECにエンターテインメント性を取り入れたような仕事が増えています。

僕らはこれを“エンターテインメントコマース”と呼んでいて、商品を選んでカートに入れ、決済をするというプロセスを、少しでも楽しくする。例えば大型のショッピングモールなんかに行くと、なんだか楽しくなっちゃいますよね。では、ECサイトにそういう楽しさや熱狂があるかというと、やっぱり足りない。そこに何かこう、人工知能を使ったりして、ワクワクするようなショッピング行為をデザインするという試みです。

──膨大な数の商品を取り扱い、とにかく早く届く。Amazonや楽天に代表される巨大なプラットフォームが築かれた今、新規参入は難しい状況にあります。“エンターテインメントコマース”の根底には、「ならば顧客の体験を重視しよう」という意識があるのでしょうか?

伊藤:というよりは、一種の揺り戻しが起きている印象です。今、挙げていただいた企業は、ECサイトにおける勝ち組。多くのリテールが、そこに乗っかる形で集約されていったけれど、ここにきて今一度、「自前でやってみよう」と。同様に「自前でコンテンツを発信しよう」というオウンドメディアの流れもある中、ECサイトとオウンドメディアを抱き合わせにして、「企業自らが運営していこう」という動きは確実にありますよね。

田川:ECの話題はどこかで出てくるだろうと思っていました。伊藤さんが話された“エンターテインメントコマース”も面白いですよね。それと似た感じのもので、いま、Takramのメンバー達が興味を持っているのが“コミュニティコマース”です。まず、コミュニティーを先に構築し、そのコミュニティーの中にクローズドな形でプロダクトやサービスを提供するというモデルです。いずれにしても、デジタル上のコマースの動きが、ますます加速していく流れを感じます。

これまでの方程式が覆され、ECもクオリティー勝負の時代に

Takram代表 田川欣哉氏
Takram代表・田川欣哉氏

田川:この数年、ネット上ではいろんなタイプのモデルが提案されてきました。例えば、クリエーターやメーカーのような人々が、既存のチャネルを通さず、顧客に直接、商品を届けるものとして「Kickstarter」のようなクラウドファンディングが生まれました。

だけど、クラウドファンディングでは、決済が完了してモノが届くと、そこで作り手と受け手の関係が切れてしまう。そうではなく、一人の人間ないし一つの会社を、サポーターがずっと追いかけていけるようなシステムが生まれると、これまでとは全く違う方程式で商売ができるようになる可能性があります。

コマースをめぐる新しい流れって伊藤さんのおっしゃる通り、俯瞰視点で見ると、Amazonなどに対する揺り戻しの反応だと思います。その中で、ニーズを細かく見ていくと、一つ一つに独特の面白さや特徴があると思います。

伊藤:リテールプロモーション、いわゆるPOPっていう考え方が、ようやくネットの世界にも根付いてきた感じがしますよね。ネットにおけるリテールがECサイトなわけだけど、おもてなしにしても体験の提供にしても、リアルよりも差別化がしやすい。どう差別化できるのか、みんな躍起になっている状況ですよね。

貨幣の希薄化で、決済がコミュニケーション化していく

──偶然にもお二人から「EC」というキーワードが出てきましたが、その背景には大きな変化期にある、決済システムも関わっているのでしょうか?

モデレーターはコードアワード運営事務局長 中田せら(D2C)
モデレーターはコードアワード運営事務局長 中田せら(D2C)

田川:その変化は日々体感しています。例えば僕自身も、最近はお札とかコインにほとんど触らずに生活を送れるようになりました (笑)。もちろん、物理貨幣が持つ手触りって大事だと思うけど、財布を開かない生活の方が、今は楽しい。決済行為そのものがデジタル化していく世界の中で、きっと未来の人は「お財布の中にいくらあったかな?」なんて計算はしないでしょう。

従来の貨幣システムがデジタル化した後には、僕らがまだ知らない新しいコマースの形がたくさん出現しているでしょう。 検索やリコメンデーションから効率的にモノが手に入るという実利的な価値よりも、もう少しコミュニケーションに寄った、体験自体に価値が生まれてくるのではないでしょうか。そのへん、「メルカリ」なんかは参考になります。「ここに傷があるんですけど」って、売り手と買い手の間に生じるコミュニケーションが、売買における本質価値のひとつとして見直されると思います。

伊藤:そんなふうに物理的な貨幣の存在価値が希薄になってくると、見逃せないのが、ビットコイン。このビットコインによって可能性が高まるのがCtoCのビジネスです。ECがコミュニケーション化していくと、自ずとCtoCが増えていく、するとマージンありきの金融機関を経由したシステムが、非常に煩わしくなってくる。こうした流れの中で、ビットコインがどうフィーチャーされていくかにも興味がありますし、「CtoC」がキーワードになっていくと感じています。

人工知能における可能性の模索と人材の少なさに対する懸念

──新たな動きが生まれている今こそ、新たなチャンスをつかむ時かと思いますが、一方で、現在のデジタルマーケティング業界が抱えている課題については、どうお考えですか?

伊藤:コミュニケーションという点でいうと、人工知能の活用について課題を感じています。顧客と企業がネットでつながり、エンゲージメントを築くことで関係性を保つという流れが確立されていますが、顧客に対する企業の人格って、本来は一つじゃなくてはいけない。いわゆる「法人」としての人格。ひとつに統一されたアイデンティティと言ってもいいかもしれない。それなのにコールセンターは外注していたりして、対応する人によって人格もバラバラ。これが原因でクレームが生まれ、是正しての繰り返し。これが人工知能に置き換わっていく動きの中で、「人工知能に企業の人格をインストールすることは本当に可能なのか?」と。

この人格形成すなわち、ブランディングは、あらゆる手法における社内全体の態度や行動を統一化していくことです。だから通常、ミッションや行動規範、海外の企業だとホームページによく載っているWHAT WE DOが必要になってきます。いま、多くの企業がチャットボットをはじめ、いろいろなコミュニケーションに人工知能を導入しようと躍起になっている。しかし、ものの本によれば、人工知能に性格付けをするのはまだまだ難しい。

──これからの企業のブランドコミュニケーションは、人に対してブランドのビジョンや価値を伝えるために、人工知能にもブランドイメージを浸透させなければいけないのですね!
では、業界が抱える課題について、田川さんはいかがですか?

田川:仕事をしていて足元の話として感じるのが、デジタルマーケティングという手法を使いこなせる人間が圧倒的に少ないことです。日本のオーセンティックな企業って、良くも悪くも生産者から小売りまでの流れが完成された世界で生きています。旧来型のマーケティングすら経験のない人もいたりして。それがネットの登場により、End to Endで企業と顧客と直結することが技術上、可能になってしまった。

こうした進化によって、デジタルマーケティング産業の規模は大きく膨らみました。それなのにデジタルやネットの流れについていける人、慣れている人が少な過ぎる。となるとアイデアうんぬん以前に、ニーズに応えられる人材教育が課題なのではないかと。この必要性は日々、身に染みて感じています。(後編へ続く

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