「ハンカチ以来パッとしないわね、早稲田さん。」
「ビリギャルって言葉がお似合いよ、慶應さん。」
（慶早戦/2015年）

東京六大学野球の中でも、慶應義塾大学と早稲田大学の対決は注目度が高いカードです。しかし「ハンカチ王子」ブームをピークに、観客動員数は減少していました。会場の盛り上がりを取り戻すべく、電通のコピーライターであり、慶應義塾大学応援指導部OBでもある近藤雄介氏が制作したのが、このポスターです。

近藤氏は現役の学生たちにヒアリングを重ねる中で、「現在の慶應と早稲田の学生はライバル意識が低い」という課題を発見しました。学生やOB/OGに向けて、慶早戦は野球だけの戦いではなく、お互いのプライドをかけた応援合戦であることを伝えたい。心のどこかに眠っている愛校心をくすぐりたい。そう考えた近藤氏は、ライバルをリスペクトしつつ挑発するコピーを書きました。

「ビリギャル」「ハンカチ」という、それぞれの校風をうまく捉えたワーディングが共感を誘います。ポスターで利用されているのは「愛校心への共感」であり、「所属する共同体への共感」です。ここに「ライバル関係への共感」がプラスされることで、コピーとしてより強いものになっています。大学野球に興味があるのは、コアな野球ファンに限られます。一方、所属やライバル関係にまつわる感情は、誰もが共感できるのです。

ポスターのロゴをよく見ると、慶應用は「慶早戦」、早稲田用は「早慶戦」となっています。慶應大学では慶應vs早稲田は「慶早戦」と呼ばれていて、決して「早慶戦」ではないのです。ちなみに私も慶應出身なので、この記事での表記は「慶早戦」で統一しています（笑）。

ポスターを紹介したつぶやきは2万7000リツイートを超える反響があり、テレビや新聞にも取り上げられました。反響を知った大学の同窓生から寄付が集まり、試合当日の球場でのポスター掲出も実現。記念撮影をする人たちが続出しました。結果、この年の慶早戦は2日間で6万人以上の観客を集めることに成功しています。

この事例では、パーソナルな「共感」から大人数のリアルな盛り上がりをつくることに成功しています。しかし「共感コピー」にできることは、それだけではありません。シェア＝刹那的なバズと誤解されがちですが、長い時間をかけてブランドのストーリーを紡ぐこともできるのです。こちらの方法論については拙著『100万回シェアされるコピー』で詳しく解説しています。興味のある方はご一読ください。

次回はルールその4「反感」を取り上げます。