【続】ろーかる・ぐるぐる [156]手のひらにのるコンセプト
くじらが大好きです。
ナガスクジラの前では馬刺しも牛刺しも真っ青になる旨さだし、生のさえずり（舌）は永遠に噛みしめていたいし、大阪で食べるおでんの出汁が絶品なのは皮（コロ）が効いているからだし、京都の老舗居酒屋ではベーコンが外せないし、そしてそのすべてが驚くほど日本酒と合うし。
確かにいろいろ難しい問題もあります。「食肉に利用するのは数を管理できる牧場で育てたものに限るべきで、自然環境から直接取るのは危険だ」という立場のひとからすれば、海洋資源の、しかも哺乳類を捕獲すること自体、賛成しがたいでしょう。
科学的立場からすると資源量は安定しているというデータもありますが、それに反対するひともいます。何百年にわたって受け継いできた日本の捕鯨文化保護という視点もあれば、一方で盛り上がりに欠ける国内の消費状況もあります。
「くじら」を巡る問題ひとつを取っても、どのレベルの視点で切り取るかによって見えてくる世界は大きく変わります。
さて、このコラムでも繰り返しお話ししていますが、「コンセプト」をつかまえるのは、決してやさしい作業ではありません。まだこの世の中に存在しない身体的な感覚を言語化しなければいけないからとか、そのためにはメタファーというコツを使うからとか、いろいろな難しさがありますが、もうひとつ。
コンセプトにあるべき「適正なサイズ・レベル感」は、ある程度の経験を積まないと、なかなか判断ができないのです。
例えば「PC用メガネ」のコンセプトをどのように設定すれば、次のイノベーションが起こりやすくなると思いますか？
「ブルーライトをカットするメガネ」というスペックレベルで説明するのも決して間違いではありません。しかし、その視点が指し示す現実があまりに狭く、次のイノベーションを誘発するには弱いでしょう。
「目を守るメガネ」だと、どうでしょう？なるほど従来の常識的なメガネは、悪い視力を矯正する道具でした。そういった人々だけでなく、目が良い人々にも製品が売れそうな、市場が広がりそうな期待が感じられます。この視点が描く向こうに「花粉カットメガネ」や、乾燥から目を守る「ドライアイ対策メガネ」がひとつの塊として浮かび上がってくるのでしょう。
あるいは「最先端研究を活かしたメガネ」は如何ですか？詳しくは知りませんが、きっとPCなどから発せられるブルーライトの悪影響の発見は、眼科研究の成果です。そういったものを商品開発に生かしていこうという視点がハッキリすれば、チームはあらゆる分野の先端研究についてリサーチすることになるでしょう。
さらに一歩、ユーザ側の立場に立って「生活を豊かにするメガネ」とする手もあります。これも間違いではありませんが、この中には既存の視力矯正メガネも含まれるので、常識を覆す新しい視点にはなっていません。
「ブルーライトをカットするメガネ」、「目を守るメガネ」、「最先端研究を活かしたメガネ」「生活を豊かにするメガネ」。どれも「PC用メガネ」のある側面を切り取った視点であることに違いはありません。しかし「ブルーライトをカットするメガネ」は具体的すぎて、逆に「生活を豊かにするメガネ」は曖昧すぎて、コンセプトとしては弱いのです。
ぼくたちは「目を守るメガネ」や「最先端研究成果のメガネ」のような、抽象過ぎず、具体過ぎず、それを聞いただけで「常識」を乗り越えられる予感が生まれる言葉を、「手のひらにのるコンセプト」あるいは「手ざわりのあるコンセプト」といって大切にします。
PC用メガネの場合は、歴史的にその後起こった商品開発の流れを何となく知っているので、コンセプトの評価もしやすいのですが、コンセプトが生まれたばかりのとき、それが「適正なサイズ・レベル感」で切り取られているかどうか判断するのは、なかなか難しいものです。
マネージメント層には、コンセプトの言葉の中に未来を予感し、それを評価する技術が求められるのです。
どうぞ、召し上がれ！
この記事は参考になりましたか？
この記事を共有
著者
山田 壮夫
株式会社 電通
明治学院大学 非常勤講師（経営学） 「コンセプトの品質管理」という技術を核として、広告キャンペーンやテレビ番組製作はもちろん、新規商品・事業の開発から既存事業や組織の活性化といった経営課題に至るまで、クライアントに「棲み込む」独自のスタイルで対応している。コンサルティングサービス「Indwelling Creators」主宰。2009年カンヌ国際広告祭（メディア部門）審査員等。受賞多数。著書「〈アイデア〉の教科書 電通式ぐるぐる思考」、「コンセプトのつくり方 たとえば商品開発にも役立つ電通の発想法」（ともに朝日新聞出版）は海外（英語・タイ語・前者は韓国語も）で翻訳・出版 されている。
