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事業にコミットするビジネスプロデューサーNo.2

2020/05/27

一企業の悩みを
「社会課題」アプローチで解決する

あらゆる業界が大きく変化している時代。何が起こるか、先が見えない時代。
広告業界でも、新しい職種がいろいろ生まれています。

今回はその中から、電通のグループ内でも注目の職種「ビジネスプロデューサー」をご紹介。
顧客企業のビジネスをいかに豊かなものにしていくか。それぞれのやり方で、あの手この手で取り組んでいます。
どんな仕事をしているのか、この先どんな世界を目指していくのか、聞いてみました。

連載第2回は、萩原利幸さんを紹介します。


共存社会実現のために、マナー啓発から“自分ゴト化”を目指す

メディア部門で新聞社を11年半担当した後、ここ10年は営業担当、そしてビジネスプロデューサーとして、たばこメーカーを担当しています。

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たばこメーカーはテレビなどマスメディアで製品広告を出せないなど、業界で厳格な自主規準が設定されており、生活者とのコミュニケーションで工夫が必要とされます。その中でチャレンジしてきた取り組みは、他のカテゴリー企業のコミュニケーション活動にも生かしていけるのではないでしょうか。

大きなテーマとして「たばこを吸う人と吸わない人が共存し、心地よく暮らせる社会の実現」へ挑戦してきました。このような共存社会の実現により、愛煙家が気兼ねなくたばこを嗜め、たばこに対する愛着が維持されることを目指して。

実現へ向けたキーは、喫煙マナーや分煙の推進です。特に、喫煙マナーに関しては「吸う人の吸わない人への配慮」(迷惑をかけないこと)が大前提になります。

ポイントは、たばこを吸わない人にも喫煙マナーの取り組みを伝えること。喫煙者へのマナー啓発を推進する一方で、吸わない人にも喫煙者のマナー向上の様子を知ってもらうことで、吸わない人の喫煙者に対するイメージが上がり、理解も増します。

とはいえ、“たばこの”マナー啓発とうたえば吸わない人は関心を持ちません。そこで、さまざまなマナーを啓発するプロジェクトを立ち上げました。「社会課題」といえる規模のマナーに視点を高めることで、皆に自分ゴト化してもらえるように。

社会課題を軸とするアイデアの出口設計

まずは社団法人を設立し、多様なマナー課題と直面している企業・団体の賛同を募りました。そして、2016年9月、東京(日本)をより心地よい街にするために、日常や街の中にあるグッドマナーを取り上げるという趣旨で「Tokyo Good Manners Project」をローンチ。日本人のマナーは外国から高く評価されており、日本や東京のブランディングにもつながるはずだと。現在も活動を続けており、多くの企業がパートナーとして参画しています。

ある課題を一企業だけのものにせず、多くの人を巻き込む企画で課題解決の流れをつくった点は意義深かったと思います。社会課題を軸とする出口設計は新聞社担当の頃に培われたのかもしれません。

この経験を今後も生かしていきたいし、アイデアをクライアント企業とその場で話せる、すぐに返答できる「壁打ち相手」になりたいですね。「持ち帰ります」ではなく、その場でアイデアを出せるプロデューサーを目指したいです。

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