「売り切れ前に買わなくちゃ！」　Z世代女子を中心に巻き起こっている「バズ消費」とは？

2021/05/20

秋田ゆかり
株式会社電通

「Z世代女子の消費行動にはどんな特徴があるのか」

これからの消費を担うであろうZ世代女子（1990年代後半から2010年代前半生まれの女性）について、こういった疑問を抱く方が増えているかと思います。

Z世代女子の消費行動を明らかにすべく、本連載では電通の女の子向けプランニングチーム「GIRL’S GOOD LAB」が、Z世代によるZ世代のための超共感主義マーケティングを展開しているzzz.inc.と共同調査を行い、Z世代女子の意識や価値観を3つの消費行動に分けて明らかにしていきます。

第1回のテーマは、Z世代女子の「バズ消費」。Z世代女子を中心に巻き起こっている「バズ消費」の背景、バズが起こってから購入するまでのカスタマージャーニーをひもといていきます。

Z世代女子の「バズ消費」とは？

SNSでバズった商品が発売後すぐに完売する。そんな「バズ消費」が、特にコスメ・ファッションカテゴリーにおいて、Z世代女子を中心に社会現象となっています。例えば、ヘアケアブランドのmoremoはInstagramで2.1万投稿ものバズを起こし、発売した商品がすぐに完売するなど大盛況でした。

また、ファッションブランドのGUも「透かし編みニット」についてTwitter投稿を行うと、たちまち2万いいねを獲得し、発売後すぐに完売となるなど、「バズ消費」を目にする機会は多くなっています。

Z世代女子を対象に調査を行ったところ、SNSでバズった商品を購入したことが「よくある」「ときどきある」と答えた人は、合わせて80.2％に上ることが分かりました。

＜図1＞SNSでバズった商品を購入したことがありますか？

なぜ、Z世代女子はバズった商品を購入するのでしょうか？その秘密は「売り切れるのが怖い！」というマインドにありました。

「バズ消費」の裏にある“売り切れ恐怖マインド”

「バズ消費」について更に深掘りすべく質問を設定すると、「売り切れが怖い」というZ世代女子の声を聞くことができました。「欲しい商品が売り切れるのが怖くて、オンラインですぐに購入することはありますか」という質問に対して、約半数の人が「購入した経験がある」と回答しています。

＜図2＞欲しい商品が売り切れるのが怖くて、オンラインですぐに購入することはありますか

これらの結果から、「バズ消費」の裏にはZ世代女子の“売り切れ恐怖マインド”が関係していることが分かってきました。

それでは、なぜZ世代女子はバズった商品に対して売り切れの恐怖を感じるのでしょうか？

“売り切れ恐怖マインド”をもう少し詳しく見ていきたいと思います。

なぜZ世代女子は売り切れを気にするのか？

まずは「バズ消費」が行われる商品カテゴリーをチェックしてみましょう。先述したようにコスメ・ファッションを中心に「バズ消費」が行われているのですが、このカテゴリーを見ていく上で興味深い調査結果があります。

それが、下記グラフで示している「人の目を気にして買い物している/お金を使っていると感じるものはどれですか？」という質問に対する回答です。

＜図3＞人の目を気にして買い物している/お金を使っていると感じるものはどれですか？

ご覧いただいた通り、コスメ・ファッションカテゴリーで、人の目を気にする消費が盛んに行われていることが分かります。コスメ・ファッションは人目を気にするカテゴリーだからこそ、「評価が高いものを買いたい」という欲求が高くなり、一般的に「バズ消費」が起きやすくなっているようです。そのため、評価の高いバズった商品を確実に手に入れるために、Z世代女子は売り切れに敏感になっていることが分かります。

コスメは多様なサイト検索、ファッションはInstagramで比較検討

InstagramやTwitter、TikTokなどのSNSを通じてバズを認知した後、Z世代女子はどのような行動を取るのでしょうか？こちらも「バズ消費」がよく行われるコスメ・ファッションカテゴリーを中心に分析してみます。

まず、SNSでバズっている情報を見てから購入するまでの時間を調べたところ、77.1％が「見て少し考えてから、翌日以降に購入する」と回答しています。

＜図4＞SNSでバズっている情報を見てから購入までの時間

Z世代女子はバズの情報に接触した後に即購入はせず、バズっている商品を購入するかどうかを、日を空けて検討する傾向にあることが分かります。日にちを空ける中でZ世代女子がどのような行動を取っているか深掘っていくと、「購入する前にユーザーレビューを結構調べる」「口コミをチェックする」などの比較検討を行っているという回答が出てきました。

それでは、比較検討する際の行動も詳しく見ていきましょう。

＜図5＞コスメ・ファッションの口コミを知りたいとき

コスメ・ファッションカテゴリー共通で情報量が多いInstagramを使用した検索が多いものの、コスメとファッションで違いも出てきました。コスメについては、@cosmeやLIPSなどの口コミ・評価サイトを用いた検索やGoogleなどの検索で比較を行っていることが分かります。

「買いたい商品が決まっている場合は@cosmeで口コミを見る」「Googleでレビューを検索する」などの回答も見られ、口コミやレビューが充実しているサイトを調べることで、より具体的な情報を求めているようです。

一方で、ファッションについてはInstagramでの検索が65.3%と他の手段と比べて圧倒的に高い数値となっていることが分かりました。Instagramの投稿数を見てみると、「＃コスメ」は567万件、「＃ファッション」は2,752万件（2021年5月18日時点）と約4.8倍の差があり、ファッションカテゴリーについてはInstagramの口コミ検索でも十分な検討ができることから、Instagramを使用するZ世代女子が多いことが分かります。

オンライン購入に積極的なZ世代女子

バズを認知し比較検討を行った後、最終的にはどこで購入するのでしょうか？

店頭で見て店頭で買うというリアルな消費行動を重視する傾向が大前提として見られましたが、オンラインで情報を取得した際には、やはりオンライン購入を積極的に行うという回答が多く出てきました。

特にファッションカテゴリーについては、各ブランドのECサイトやZOZOTOWNなどの通販サイトが確立していることもあり、リアルで購入することにこだわっていないようです。また、Instagramをはじめとした口コミの投稿数が多いため、購入しようとしている商品の魅力や着心地、機能性などを十分に知ることができることも、オンライン購入への後押しをしていることが分かります。