2023年10月。ウェブ電通報は、開始から10年の節目を迎えた。ここはぜひとも、10周年にちなんだ「連載モノ」を編んでみたい。たどり着いたのが、「10」人「10」色というテーマのもとで、すてきなコンテンツを提供できないだろうか、というものだった。大きく出るなら、ダイバーシティ（多様性）といえるだろうか。

思考に耽（ふけ）りたいとき、アイデアをひねり出そうとするとき、ひとには、そのひとならではの「お伴」（＝なくてはならないアイテム）が必要だ。名探偵シャーロック・ホームズの場合でいうなら、愛用の「パイプ」と「バイオリン」ということになるだろうか。

この連載は、そうした「私だけの、思考のお伴」をさまざまな方にご紹介いただくものだ。あのひとの“意外な素顔”を楽しみつつ、「思考することへの思考」を巡らせていただけたら、と願っている。

（ウェブ電通報 編集部）

第5回のゲストは、白土謙二氏（元電通役員／思考家）

──白土謙二さん。元々は、電通でクリエーティブディレクターとして活躍、企業経営の多様な課題のコンサルティングも手掛けられ、いまは「思考家」という肩書で活躍されていらっしゃる方です。よろしくお願いいたします。

白土：よろしくお願いいたします。

──さっそくなんですが、「思考家」とはどういうことなのでしょうか？お名刺をいただいたとき、「ん？思考家？思想家とは違うのだろうか？」と考えてしまいました。

白土：「思想家」は、“自分の考え”を深め広げる人、「思考家」は誰もが使える“考えるプロセス”を解き明かして広げる人、というのが僕なりの定義です。　

──思考家のお仕事とは、具体的にはどのようなものなのでしょうか？ 

白土：大学や企業で講演することが多いですね。それから、企業の役員会に招かれたりもします。ですから、いわゆるクリエイターという立場ではなく、物事をクリエイトする秘訣（ひけつ）を教えることをしています。教えると言ってはおこがましいな。若い人に「考えるプロセス」を考えてほしい、もっともっと育ってほしい、という思いです。思考しつづけることで、考えるテクニックはあがります。でも、僕ひとりのテクニックがあがってもしょうがない。 

──それは、大企業の、年上の大社長であっても、ですか？

白土： そうです。「考えることを、考えるプロセスを考えてみませんか？」とお話しすると、年齢や性別を問わず、相手は必ず耳を傾けてくださいます。それが正解なのかは、僕自身、分からない。でも、共感していただけます。なぜなら、こう言ってはなんですが、世の中の大半の人は考えることを放棄しているから。

──それは、手厳しい。でも、わが身を振り返ってみても、確かに「考える」というよりは、「相手に合わせにいく」ということをしているような気がします。もちろん、思い悩むことはいろいろありますよ。ただ、思い悩むことをしているだけで、正解への道筋（プロセス）を考えてはいない。ただただ、思い悩んでいるだけだ。

白土：守破離。これは千利休の言葉なのですが、ビジネスでも表現でも、なにかを突破して新しいものをつくるときには、プロセスがあるんです。ドラッカーの言葉に「思いつきを事業化してはならない」というものがあります。さあ、クリエイティブなことをしてやろう、と思うと、人は思いつきに頼りますよね。こんなアイデアはどうだろう？といったような。そうではなく、最上の答えにたどり着くためには、考えるプロセスが大事なんです。いきなり答えを求めてはいけません。

──なるほど。

白土：枠の中のアイデアをあれこれ考えていても、たいした飛躍は生まれない。その枠を外してみたらどうなるだろう、ということをまず考える。それで、白土はこのように枠を外してみましたよ、というように説明する。相手は必ず興味を持ってくれる。こいつ、何を言い出すんだ？ということですから(笑)。

ですが、大企業の大社長であっても、臆することはありません。あなたの会社の商品は、ここに問題があり、ここに飛躍のチャンスがあるんです、ということをきちんと説明すると、かならず分かってもらえる。それは、思いつきでこんな表現をしたらどうでしょう？といったことではないからです。御社のビジネスにはこんな可能性があるんですよ、という提案ですから。

──白土さんといえば、大手の酒造メーカーやアパレル、コンビニなど、さまざまな会社を手掛けられていますよね。クリエイターとしても、思考家としても。この分野には強い、というマーケターやクリエイターはいますが、白土さんほど「なんでもござれ」な人はそうそういない。

白土：思考のプロセスは、どんな業界でも同じです。そして、プレゼンはエンタテインメントでなければなりません。どんなに生意気なことを言おうが、痛いところをつこうが、考えに考えてエンタテインメントに昇華する。すると、「こいつ、人の気持ちが読めるヤツなんだな。おもしろい。お前のその考えに乗ってやろう」ということになる。

──納得、共感、信頼……みたいなことですね。相手にとっても、それは思考の「プロセス」だ。

白土：ある意味、僕の思考に乗っかりませんか？という博打（ばくち）です。「ウイスキー」と言うの、やめませんか？と大手のウイスキー会社のトップに進言したこともありました。ウイスキーそのものがなかなか売れない時代に、なんとかプレミアムウイスキー、とかいうことで世の中に出しても、意味がない。ウイスキーという言葉は出さずに、ウイスキーの新しい楽しみ方を打ち出して、新たな市場をつくりましょう。これはそういう博打です、と。

「思考のお伴」には、言葉が大事（白土謙二）

──具体的な「思考のお伴」の話の前に、白土さんにとって「思考のお伴」というものがあるとするなら、それは、どのようなものですか？

白土：「思考の質をみる測定器」です。自分の思考が正しいか否かのチェックツールですよね。なぜなら、誰も否定してくれないから。チェックツールは自分で持ってないといけないんです。昔、ある会社の社長に「キミは窮地に追い込まれるとちょっとだけ早口になる。そんな時の君の提案は信じない」と言われてハッとさせられたことがあります。思考不足だと、その場をとりつくろうと早口になったり、しゃべりのトーンを上げてしまう。それは分かる人には分かってしまうのだと。思考の質の大切さを感じました。 

──事前にいただいた資料には、思考を広げるのはA3用紙、思考をまとめるのはA4用紙、というのがありましたが……

白土：講義などを頼まれると僕は、受講者の皆さんにA3の用紙を1枚だけ配って、好きなようにアイデアを書いてください、とお願いするんです。思考していない人の用紙は、空白だらけです。思考している人のA3用紙は、びっしりアイデアで埋まるんです。しかも、そのアイデア同士がリンクしあっている。これがこうだとすると、こうなる。すると、これがこうなるはずだ、というようなストーリーが、手書きのA3用紙に山ほど書かれているんです。

──なるほど。では、A4用紙の意味とは？

白土：思考を広げるのは、A3の用紙一枚。でもそれを他人に説明するには、とにかく簡潔にまとめないと伝わらない。僕は、講義の際、生徒の皆さんには「考えに考えたことを、とにかくそぎ落としてA4用紙3枚くらいで、1分でプレゼンしてください。それに対して僕は、30秒で返答します」というようなことをよくやります。ちゃんと思考できている人はA4用紙に落とし込める。A4用紙に落とせない人は思考ができていない証拠なんです。

白土謙二氏： 思考家。元電通執行役員／特命顧問
1977年電通入社。以来クリエーティブディレクター、CMプランナー、コピーライターとしてキャンペーンやブランディングを担当する。その一方で、企業の経営戦略・事業戦略から、商品開発、店舗開発、イントラネット構築、CSR戦略まで、統合的な課題解決を戦略と表現の両面から担当して大きな成果を上げてきた、広告界のレジェンドの一人。電通社内だけでなく、大学から専門学校NPO、そして顧客企業や行政まで、広い領域の多様な対象者に対して、さまざまな切り口からマーケティング・コミュニケーションにおけるプロフェショナルなスキルを教育する活動にも、熱心に取り組んできたことでも知られている。
担当した主なクライアント：ＳＯＮＹ、ＹＡＭＡＨＡ、ＳＥＩＫＯ、ＡＪＩＮＯＭＯＴＯ、７－１１、ＡＳＡＨＩＢＥＥＲ、ＳＵＮＴＯＲＹ、ＴＯＹＯＴＡ、ＵＮＩＱＬＯなど。

白土謙二氏の「思考のお伴」とは？

──いよいよ本題となりますが、そんな白土さんの具体的な「思考のお伴」について教えてください。

白土：古今東西の、優れた人の「金言」でしょうか。

──金言…？

白土：歌舞伎などの芸の世界では、「芸談（げいたん／げいだん）」というのですが、要するに芸事はこうあるべき、ということを示したものがあるんです。物事の本質をつかんだ人の言葉が記されている。そういうものは、最高の「思考のお伴」といっていいでしょうね。

──温故知新、のようなことでしょうか？

白土：いや、古ければいいというものじゃない。物事の本質がつかめる人というのは、昔も今もいる。10代でつかんでしまう人だっている。そういう人の言葉に耳を傾ける、というのが、僕の「思考のお伴」といっていいでしょう。たとえば、李大釗の、この人は毛沢東の先生にあたる人なんですが「進化と退化は並進する」とか、尾形典男の「すべてを、疑え」とか、大江健三郎の「今、必要なのは大きな智慧（ちえ）」といった言葉は僕にとっての指針、まさに「思考のお伴」と言えるものです。他にも、「企画は足で考えろ」「自分の言葉と頭で考え、自分の意見を言え」「課題の定式化は、その解決に匹敵」「矛盾を突破できる人を、クリエイティブという」などの数々の言葉に支えられ、また、自分への戒めとなっています。

──うわあ。一つ一つの言葉が、重すぎますね。

白土：そして、ここからはテクニック論になってしまうのですが、そうした言葉に後押しされて出てきたことを、瞬時に、スピーディーに形にして、相手に届けるということが大事だと思います。うーん、違うなー、ということなら、ではこんなアイデアでは？といったような。それも、トップの人とじかに話すことです。ぐだぐだとやっていても物事、先に進みませんから。間違ってもいい、未完成でもいいから、とりあえず前を向いて走り出す。間違いに気づいたら、その時点で軌道修正すればいい。

──語り口もそうですが、白土さんって、相当せっかちな方ですよね？(笑)

白土：このせっかちさは、30代のころに養われたのだと思います。最速で、オリエンから制作、納品まで8時間25分なんてこともありましたから。クライアントからオリエンを受けて帰るタクシーの中で、3案くらいの企画ができていないと、もう納期に間に合わないです。思考のスピードが、1000倍くらいになりましたね。元々は、ボソボソとしゃべる、頭の回らない人間だったんです。

──えっ？信じられない。

私は、仕事を引き受けると、ものすごく情報を集めますが、企画の瞬間は、左下の、人と違う異端の視点で感覚的に発想します。クライアントには、そのまま伝えても理解してもらえないので、その感覚的に導き出した結論から逆算して、右上の、極めて正統的で、分かりやすい論理を組み立てて説明していきます。企画とプレゼンに、全く違う思考でアプローチすることで、私は、自分の独自性が強くアピールできていると思っています。（白土謙二）

白土：直感で思考して、それを論理に変換する。そして課題は大きなものと対峙（たいじ）する。例えばSDGsに対応しようと、各部署の改善点をならべていく。それだけじゃ意味がないな、社会、地球をどう変えることがあるのか？という大きな視点です。それを自身で検証するには、「金言たち」がとにかく必要です。ああ、今ぼくは、間違った方向に進もうとしていたんだ、ということに気づかされますから。若い頃は、散々、いろいろな方に説教されましたけど(笑)。「お前は間違ってる」なんて、今は誰もいってくれませんから。

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