前回、「CR×PR」思考ということで今後のCR（クリエイティブ）とPRの在り方の未来的考察を述べました。今回は、新たに立ち上がった「dentsu CRAFT LABORATORY」の活動のひとつ、カンヌライオンズのPRエキシビションについて、電通パブリックリレーションズ井口理氏と電通のクリエイター橋本怜悦氏が紹介します。

社会目線でコミュニケーションの在り方を転換させてきた、カンヌライオンズPR10年史

橋本：今回は、世界で初めてカンヌライオンズと協力して、「CR×PR」の連携・融合の歴史をひもとく展示をしているのでその告知から。次回からカンヌライオンズPR部門には「PR Craft」というサブカテゴリーが新規設定されましたし、今ここでこういうことをやるのは物すごくタイムリーなんじゃないかな、と思いまして。

6月1日、カンヌライオンズのPR部門を振り返りつつ、その中に見つけた「CR×PR」のエッセンスを紹介する、このエキシビションのティザーサイト「Cannes PR Lions 10 YEAR EXHIBITION IN JAPAN」をローンチしました。これは社会課題10テーマで、気になる50の事例を解説および日本語字幕入りの映像で紹介しています。いやー、リモート環境で立ち上げるのはいつも以上に大変ですね。今後はこのサイトを手始めに、もう少し掘り下げた展開もしていきたいと考えています。

振り返ってみれば、このPR部門で上位入賞してきた案件は、社会の見方を大きく転換させてきたと同時に広告・デザインの枠組みを大きく超えているな、と思うわけです。これを機に、国内外のさまざまな社会課題についての理解を深めてもらいつつ、この状況で将来のやり方を考えていけたらと思ったんですよね。にしてもこの先もあるけど、ここまででも結構苦労したよね？特に6月22日に本体カンヌライオンズの動きと合わせて公開した「LIONS GOOD NEWS」とか。

井口：いや、ホントにね、追われた…。毎日夢に橋本くん出てきたし…。一緒に暮らしてるかと錯覚した（笑）。でもいいもんできたと思う。特にLIONS GOOD NEWS。あれは手応えあった。なのでこれはちょっと僕に説明させてくれる？

今後のコミュニケーションの潮流を示唆するLIONS GOOD NEWS

井口：PRって「ニュースや現象をつくること」ってよく言うじゃない？今回取り上げたのは、このコロナ禍においてクリエイティブとPRの手法をうまく融合させて、人の意識や行動を変えた世界のGOOD NEWSとカンヌライオンズの過去の受賞作品との共通点を見いだしながら、これからの時代の、少しばかり先のやり方を提示していこうっていうコンテンツ。思いついたのはいいけど、準備がキツかったわー。でも見返してみるとやはり歴史に学ぶことは多いなと。

橋本：うん。僕の尊敬するクリエイターの杉山さん（電通およびドリルの大先輩）も、新しいことは歴史の中から生み出される、というニュアンスのことをおっしゃっているしね。あと、何より僕は1月の頭の時点からこれは危ない！と思って、かなりコロナ自粛はしていて（笑）。で、その時点からさ、悪いニュースしかないのよ、世界には。

でもやっぱりクリエイティブやPRの力で人々の共感を得ながらきちんと人を動かした、勇気をくれたニュースはあるわけで。それをこの偉大な先人のお言葉に沿ってコンテンツ化しようか、と話して企画してみたのがLIONS GOOD NEWS。あえてNEWSにすることで、各所の許諾さえ取れれば、あとは僕らがひたすらワークするということで。エグゼキューション的に見てもいいやり方だったね。

井口：いやほんとこれを伝えることは、社会的にも意義あることだと思うし。今回のLIONS GOOD NEWSの取り組みを見ていて、社会に横行してきた既成イメージみたいなものに対して、「これって本当にそうなんですか？」という疑問を投げかけ、正しい未来にいざなうのがPRの得意分野であり、使命でもあるんじゃないかなとまたその思いを強くしたわけ。

最近の若い世代、ミレニアルズやジェネレーションZと呼ばれる層はこのあたりにマジメに向き合っているから。彼らの価値観もそういうところに自然とシフトしてきていて彼らの購買行動にも反映されている。企業はこの価値観に向き合い、自社の社会的存在価値をきちんと示しつつ、これら生活者に対してコミュニケーションを取っていかねばならない時代なんだよね。今回、ティザーで公開した50個の事例やLIONS GOOD NEWSは「PRとしての視座」「それらを踏まえたクリエイティブのクオリティー」によって達成されている。これがまさに僕らのラボで目指す・実践しているコミュニケーションプランニングなんだよね。

橋本：そうね。でも、選んだ50個の事例やこのLIONS GOOD NEWSを見ながら自分なりの答えを持ってほしいよね。よく海外の事例は、日本でワークしないよねということを言う人がいるけど（まあそれはね、分かりますけど）。事例をそのままコピーするのではなく、それが過去・現在・未来にどう変遷してきたか、そして現在のパートナーの要望にこれらをどう寄り添わせるかを考えていくことでヒントはたくさんあると思いますよ。今回のLIONS GOOD NEWSで提示した10個のやり口はあくまで僕らの視点なので。このサイトに触れて、ぜひ自分なりの方法論を作っていただければなと。

井口：今回GOOD NEWSにも取り上げたバンクシーの事例にも学ぶところは多いよね。ってか、多過ぎ。コロナに敢然と立ち向かう医療従事者を、“現代のヒーロー”に見立てて、そのアート作品をイギリスで開発中のCOVID-19（新型コロナウイルス感染症）向け治療薬の臨床試験を扱う病院向けに贈る。それが世間の関心が医療従事者に集まるであろう「世界赤十字デー」の前日なのよ。メッセージ、場所、タイミング、どこをとってもニュースとして取り上げられやすいネタ（コンテンツ）が詰まっている。

バンクシーは共感をつくるメッセージ力とタイミングを計る洞察力があるよね。さらにこれが営利目的でなく、単なる売名行為でもない（正体不明だからね）からこそ誰からも反発を受けず、自然な賛同を得られるわけよ。活動を重ねるごとに彼の崇高な精神がはっきりと形を成して感じられるようになってきた気がするもん。それ以外にも彼の元ネタであるダミアンハーストのコロナ禍でのコミュニケーションやこのバンクシーのやり方に共通する過去の受賞作品としてピックアップしたFearless girlやThe Organic Effectなどもね…。

橋本：語りだすと長いなー（笑）。ま、それ以外にも見応えある話になっているので、ぜひ。リンクお願いします。

井口：そうだね。ただ、このようにそれぞれの事例をPR視点、クリエイティブ視点、またその融合部分ということでひもといていけば、新たな発見がたくさんあります。また僕らのプランニング手法にご興味ある方は、ぜひお気軽にお声掛けくださいね。見た目はとっつきにくいかもしれませんが仕事に対しては誰よりも真摯ですので。待ってまーす!　

問い合わせ先：offer@craftprlaboratory.com

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【dentsu CRAFTPR  Laboratory】

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dentsu CRATPR LABORATORYは、クリエーティブとPRの高次元での融合をベースに、クライアントの真の課題に対し、その社会的存在意義を背景としながら統合コミュニケーション提案をする専門集団です。日々のマーケット状況や社会環境を把握しつつ、最新のデータや社会目線を取り込み、最適なソリューションを提示いたします。