「RADIO AND TELEVISION IMPROVEMENT 2021」リポートNo.1

企業の事業成長にコミットするラジオ・テレビ活用法とは？

2021/11/26

秋野里奈
株式会社電通

さまざまな産業においてDX（デジタルトランスフォーメーション）が進む昨今。広告業界にも効率化や最適運用を目指した変革が広がっています。電通ラジオテレビ部門においても、広告主により良い広告サービスを提供するために、最新の技術を活用したソリューションやメニューを開発しており、さらには、デジタルだけでは成し得ない、ラジオ・テレビならではのコンテンツによる起爆施策も進化させています。

今回は、それらを「実装力を備えた武器」として取り上げ、開発・セールスの最前線にいるメンバーが最新のラジオ・テレビ活用法を紹介します。

※本記事は、電通ラジオテレビ部門が2021年11月10日～12日に実施したウェビナーの内容を記事化しました。

購買行動から見る、新しい広告効果の把握

購買行動という切り口で生活者を見ていくと、「明確な商品認知のない購入者」「商品認知のみでブランドへの関心が低い購入者」など、デュアルファネルでは解釈しづらい商品・サービスの購入者が存在しています。

アウトサイドファネル＝デュアルファネルの外にいる3種の購入者

ウェビナー第1部では、電通の布瀬川平氏、石谷聡史氏が登壇し、デュアルファネルでは解釈しづらい商品・サービスの購入者を「アウトサイドファネル」と定義した上で、最新リサーチによって得られたデータを交えながら、購買行動から見る新しい広告効果「シグナル・ノイズ作用」について語りました。石谷氏は、ブランド全体の売り上げ管理をするためには、アウトサイドファネルを含め包括的にマーケティングコミュニケーションの効果を評価していく必要がある、と述べました。

データ革新により進化するラジオ・テレビの最新ソリューション

ウェビナー第2部では、電通の朴泰輝氏、足木勇介氏、山崎祐氏が登壇し、ラジオ・テレビのデータ革新の中から4つの最新ソリューションと研究について紹介しました。

足木氏は、AI（人工知能）を活用した運用型テレビ広告システム「RICH FLOW」について語りました。また「RICH FLOW」を支える3つのDXとして、「評価のDX・買い付けのDX・運用のDX」を挙げ、さらに、それらを実現するツール群を紹介しました。（「RICH FLOW」については記事後半で詳しくご説明します）

山崎氏は「MIERO Digi × TV（ミエロ・デジテレ）」について語りました。このツールにより、テレビとデジタルを異なる指標やKPIによって個別に最適化するのではなく、テレビとデジタルを共通の指標で横断評価することで統合的な分析を可能とし、効率的で一貫性の高いPDCAが実現できる、と述べました。

朴氏は、オーディエンスデータで進化するラジオ広告プランニングツール「radicy」を紹介し、radikoデータを活用したラジオ広告のAX（広告の高度化／効率化）推進や展望について語りました。

朴氏はコネクテッドTVについての最新調査結果に関しても説明し、コネクテッドTVがPCやスマートデバイスの広告配信と同等の広告認知を得られたことに加え、「ブランド認知」「意向」「興味・関心」といった態度変容において高い広告効果を確認できた、と述べました。

テレビ広告活用の4つのアプローチ

ウェビナー第3部では、ラジオテレビビジネスプロデュース局の串田昌紀氏と塚原啓太氏が登壇し、串田氏が、テレビ広告のマーケティング効果を最大限に活用する実践方法として、「4つのアプローチ」を紹介しました。

4つのアプローチとは

▶︎「テレビＣＭのリーチ力を最大限生かし、多くの人々に同時に到達させる」リーチ・アプローチ

▶︎「テレビの習慣的視聴を活用し、ターゲットに繰り返しCMを見てもらうことで、関与度を高める」フリクエンシー・アプローチ

▶︎「タイムＣＭならではの決まった時間に流せる特性を活用し、関与が高まりやすい瞬間に見てもらう」モーメント・アプローチ

▶︎「商品やブランドに関連性の高い番組でＣＭを流して、好意形成や理解を促進する」コンテクスト・アプローチ

です。

塚原氏は、市況と広告の目的に合わせながら４つのアプローチを活用した番組コンテンツ活用事例を紹介し、番組コンテンツとＣＭクリエイティブのコラボレーションやインフォマーシャルの新しい活用、ウェブサイトとの相互連携など、番組コンテンツ活用の多様性は昨今一層の広がりを見せている、と説明しました。

また串田氏は、電通独自の付加価値として、
・テレビ広告枠の柔軟な運用
・生活者のモーメントに合わせた、ウェブテクノロジーとの連携
・番組コンテンツの価値を引き出す企画力
の3点を挙げ、電通は企業のマーケティング課題に有効なソリューションを提供している、と語りました。

4つのアプローチに関して紹介したこちらの記事も、併せてご覧ください。
・タイム広告を効果的に使いこなす「4つのアプローチ」［2021.05.27］

運用型テレビ広告を活用した挑戦

「晴れの日にCMを流したい」「雨の日には雨の日用のCM素材を流したい」など、天気を活用したマーケティングはこれまでも非常に高いニーズがありました。

ウェビナー第4部では、ウェザーニューズ社取締役・常務執行役員の石橋知博氏、電通の藤田雄一郎氏、小柳嶺氏、水口奈津季氏が登壇し、アプリのダウンロード（DL）率127％UPを達成したウェザーニューズ社の取り組みについて、実体験を交えながらディスカッションしました。

この取り組みでは、AIを活用した運用型テレビ広告システム「RICH FLOW」を用いて、複数広告主間で広告枠の組み替えを実施しました。

天気×訴求軸×エリアという3つの変数をCMのフレームワークに落とし込み、82種類ものCM素材を制作。天気予報データとRICH FLOWを活用して、適切なCM素材を出しわけることで、アプリのDL効率を一部改善することができました。

石橋氏は、「ウェザーニューズ社が天気を予報し、電通が枠組み替えの調整を行う。両者の歯車がかみ合って結果が出ている」と語りました。