一般にモノやサービスを購入しようとする際、購入判断の前後には心理変化が生じます。一連の購入判断の前後の心理変容の動きをチャート化したものが図表1です。このモデルに沿って、購買体験の流れを説明しましょう。

例えば商品を購入する前、「この商品は価格に見合ったものか」「この商品を買って、私の生活がどのように変わるか」「自分の懐具合に対してこの商品は高すぎないか」など、商品が与えてくれるベネフィット（利益、便益）とコストの比較・葛藤が行われます（図表1の❶）。

ベネフィットは、「合理化」「利便性」といった機能的価値の場合もあれば、「気分がいい」「自慢できる」など情緒的価値の場合もあります。

一方、コストの多くは対価（支払い金額）でしょうが、サービス享受に関わる時間コストや手に入れるための労力などもコストとして考えられます。また、商品ジャンルによって期待されるベネフィットやコストは異なるかもしれません。

商品選びは、ある一つの商品だけを買うか買わないか悩む場合もあれば、類似商品と比較の上、決定する場合もあるでしょう。その比較する時間は、短時間決定の場合もあれば、悩み続けて購入に至るケースもあるでしょう。また、一連の判断に男女別、年代別、商品別の傾向があるかもしれません。（図表1の❷）

このような各種の判断を経て、人は商品購入を行いますが、購買体験はそれで完結するわけではありません。商品購買後の満足感、つまりカスタマー・サティスファクションの結果が、次回以降の購買に対する判断基準を新たに書き換えていくことになるわけです。（図表1の❸）

加えて、「広告」「キャンペーン」「友人のSNSへの書き込み」といった外部から流入してくる情報が、購入判断の心理モデルに一定の効果や影響を与えることにも留意すべきでしょう。（図表1の❹）

上図のモデルに基づきながら、実際の調査結果をご紹介していきたいと思います。

６割の人は“即座に”商品購入を判断していた！

まず、人は実際に商品を購入する際、どのくらいの時間をかけて判断しているのでしょうか？

調査の結果、明らかになったのは、おおむね6割（61.2%）の人は「ほぼ即座に」購入を判断しているということです（図表2）。

これに「数日で判断」する25.9％を加えれば、実に8割もの人が、「さあ、商品を買おう」と思いついてから、当日もしくは数日内に商品購入を果たしているのです。

これを供給側（メーカー）の立場から考えると、短時間・短期間でのコミュニケーション設計が極めて重要という示唆が得られます。

「ほぼ即座に」が6割ということは、カスタマージャーニーを描く際にも、ジャーニーの最終部分に当たる、

• オフラインなら店頭施策
• オンラインなら最終決済前のコミュニケーション動線設計

が重要だと言えるでしょう。

加えて今回の調査では、年齢が上がるほど「即座に判断」の傾向は高くなることがわかりました。年齢を重ねるほど購買体験も蓄積されるので、過去の経験則から判断時間が短くなるということなのでしょう。

同じく6割は“比較検討せずに”商品を購入

次に「購入の際に、購買商品と比較する商品があったかどうか」については、これも6割前後の人が「比較検討をせずに商品を購入した」と答えています。

男女年代別で見ると、比較検討なしで選ぶのは、男性よりも女性のほうが若干高い傾向がうかがえます。比較検討期間が長いのは20～30代の若年層、とりわけ男性層が長い時間検討しており、数週間〜数ヶ月悩んで購入する層が多くなります。そして年齢が高くなるほど、即座に購入を判断する傾向が高まるという結果が出ています。

これも、購買経験の多寡が、購買の判断の検討時間として現れているのではないでしょうか。つまり「多数の購買経験」が、迅速な判断を可能とさせていると考えられます。

商品ジャンルによって異なる購入判断までの期間

購入判断に関わる時間や比較の有無は、商品ジャンルによって異なるのでしょうか？それを簡単に図示したものが図表4です。

 

「食材」「外食」などの食分野、「雑誌・漫画」「映画」「ゲーム」「コンサート」などの教養・エンターテインメント分野は、さほど他条件と比較せず、短時間で判断する商品・サービス群です。

即時消費性の高い商品属性（食）、もしくは趣味性・個別性が高い商品属性（エンターテインメント）といった特徴が、即時判断を求めているのだと言えるでしょう。

一方、他の商品との比較を行いながら、即日もしくは数日間検討し、購入に至る商品ジャンルとしては「ファッション」「化粧品」「家電」「食器」などの身の回り品が中心です。

中でも最も長期間（数週間／数カ月）悩んで購入する商品ジャンルは「バッグ」です。おそらくこれは、いわゆる輸入ブランドなどのバッグを指しているものと思われます。

購入判断に寄与するベネフィット、ベスト3は、「お手頃・納得価格」「品質の良さ」「ブランドの信頼性」

商品購入の際、どのようなことをベネフィットであると感じて購入判断しているのでしょうか？上位10項目を男女年代別に見たものが図表5です。

全体では、購入判断のベスト3は「お手頃・納得価格」「品質の良さ」「ブランドの信頼性」です。ただし、男女、年代によって、優劣には多少の傾向がうかがえます。

まず、ベスト3の「お手頃・納得価格」「品質の良さ」「ブランドの信頼性」は、いずれも年齢が上がるほど重視する傾向が高くなります。

一方で、「デザインや見た目重視（男性）」や「ずっと憧れていた」は、若年のほうが高く、年齢と共に低くなります。

こうした男女差、年齢差によってベネフィットの期待値が異なる点も注目ポイントです。

購入判断をためらう理由の第1位は「無駄遣い懸念」

一方、購入をためらう理由として最も高いのは、男女ともに「無駄遣いに対する懸念」です。次いで、「価格が納得いかない」「似たようなものをすでに持っている」「入手までに時間がかかる」などが上がっています。

全般的に、女性のほうが「無駄遣い懸念」を表明するパーセンテージが高く、一方で「価格が納得いかない」は男性のほうが高い数値となっています。

また「似たようなものをすでに持っている」は、高年齢になるほど高くなる傾向がうかがえます。

 
そして当然のことながら、こうした判断決定のポイントや迷うポイントは、対象商品ジャンルによっても異なります。今回は紙面の都合で詳細の説明は省きますが、ご興味のある方はお問い合わせください。