僕らの企画書と、そのアウトプット大公開。

2022/07/21

こんにちは、いの＆はっしーです。

井口：ちょっと間が空いちゃいましたね……。カンヌライオンズも終了してもう上期終わっちゃいましたね。Spikes Asia、ADFESTから始まったアワードレース。われわれの戦績は、Spikes Asiaブロンズ×1、入賞×2、ADFESTゴールド×1、シルバー×3、ブロンズ×1、NY ADCメリットという結果でしたね。One Showとカンヌは負けちゃいましたね、うーん、もうちょいですが、ADFESTでは電通グループのNETWORK OF THE YEARに最も貢献しましたね、われわれ。さすがアジアにはめっぽう強いはっしーです。まあ、何度もグランデを取っていますからね。

橋本：いえいえ。審査員の皆さま、審査お疲れさまでした。とはいえ、アワードはメダルを取ることも大事だけど、出品したものが数千点、数万点の中で一定数きちんと最終選考まで残る、ということが一番大事ですからね。世の中の流れからズレていないってことだから。にしても、「LIONS GOOD NEWS 2020」、対外的にはまあ評価いただきましたが、局内アワードでは箸にも棒にも引っかからないのはなんででしょう？

井口：ハハハ。まあ、その流れでいえば先日PRアワードグランプリとアジアで最も大きいPR Award Asiaの両方でゴールドを受賞した「東京藝大アートフェス」も似たようなものじゃない。まあ、藝大は箭内さん・浜島さんはじめ関係者の方が喜んでくれているし、いんじゃない？でも、この前も一緒に話していたけど大きな流れは変わってきましたね。日本は相変わらず苦戦していますけど。そのあたりのことは僕らの別連載企画、「LIONS GOOD NEWS 2022」の方でまとめていく予定なのでそちらもぜひご覧ください。

さて、本日はいつもご一緒させていただき、そしてかなり仲良くさせてもらっているクライアントの方と電通のBP（営業）メンバーにも来てもらって、最近ローンチして現在ももろもろ継続中のコミュニケーションの企画書やそこからのアウトプットでも共有しようかなと。普段僕らがどんな提案をして、どうモノをつくっていっているかが皆さんにも共有できれば、と思います。というわけで本日は「家に帰れば、積水ハウス。」でおなじみの積水ハウス竹原さんと電通BPの原さんにきていただきました。どもー！

竹原：積水ハウス竹原です。今日はよろしくお願いします。本日、プロデューサーの平岡さんは？

橋本：お休みです（笑）。

原：積水ハウスさん担当営業の原です、よろしくお願いします。

積水ハウスコミュニケーションデザイン部 CXデザイン室竹原賢一氏（右）、電通ビジネスプロデュース局原健一郎氏（左）

【プロフィール】

積水ハウス株式会社　
コミュニケーションデザイン部 CXデザイン室／戸建コミュニケーションチーム
チームリーダー
竹原賢一
1978年京都生まれ。人材ビジネス、ウェブ制作会社を経て、2011年より博報堂プロダクツで大手企業を中心に、ダイレクトマーケティング、データドリブンマーケティング、デジタルを中心としたメディアプランニングやクリエイティブなど、さまざまな業種と業務領域を担当。 2019年積水ハウス株式会社入社。TVCMからCRMまでのフルファネルの統合プランニングを担当。ウェブサイトリニューアルなどさまざまなプロジェクトリーダーなど歴任。2021年より現職。

株式会社電通関西支社
第3ビジネスプロデュース局
原健一郎
1981年大阪生まれ。日本経済広告社を経て、電通入社。デジタルからマス領域まで幅広く、事業主のコミュニケーション活動をプロデュース。新サービスや新事業立ち上げ、ビジネスアイデアの創出などの商品・サービス設計支援に始まり、事業が軌道に乗るまでのメディア・クリエイティブの運用管理まで一貫しておこなう。

積水ハウスの統合コミュニケーション SEKISUI HOUSE DAYとは？

井口：今回は、先日実施された「SEKISUI HOUSE DAY vol.02」、今後、ローンチするムービー、デジタルコンテンツの告知もかねて、僕らが竹原さんに提案してきた企画書を見ながらわれわれのプランニングメソッドを紹介する回にしたいなと思います。原さん、まずは大枠を説明してもらってもいいですか？

原：SEKISUI HOUSE DAYは、コロナ禍での住宅購入プロセスの変化を受けて、今年から始めたオンラインコミュニケーション施策です。「『家』を通じて、家族を幸せにする」をテーマに、時期によってターゲットやコンテンツを変えて展開しています。第1回目は、アナウンサーの笹川友里さんをナビゲーターに近藤麻理恵さん・HuffPost/BuzzFeedさんらと、家族が今困っている・気になっている問題を「家」を通じて解決していくというプログラムでした。おかげさまで大変好評いただいたのですが、もう少しトークの内容を深められるのでは？ということが課題として残りました。それを受けて今回どうしていくか、ということでしたが、竹原さん、そうですよね。

竹原：そうですね。それにしてもこの4人で集まるとなかなか感慨深いものがありますね。このプロジェクトは、もともとウェブドラマつくるところから始まりましたよね。某著名なN監督がストーリーも書いてくれて。ちなみにこれがその時提案してくれた脚本なんですが……いやー、これはこれで絶対良くなったんでしょうけど……ここで出ている発表会部分がSEKISUI HOUSE DAYの原型ですね。ちなみに、SEKISUI HOUSE DAYと命名したのは私です（笑）。

井口：いやいや、でもこの資料、今見ても結構良い感じにまとまっていますね。ちょっとワードの部分しか出せないのが残念ですが、面白いですよね。企画～アウトプットは、もちろん任せてください、なんですが、設定にきちんとPR視点が入っていてこれはやったら広がると思います。今回の「LIONS GOOD NEWS 2022」の連載で取り上げる予定の「One House to Save Many」なんかもPRカテゴリで強いんだけど、ブランデッドエンターテイメントでも勝っている。いわゆるクラフト力が高くクリエイティブ的な出来の良さとPR視点での広がりをつくる、この設計の掛け合わせは、現在の時代のコンテンツには必要不可欠だなとつくづく思います。

橋本：でもこのウェブドラマ企画、脚本のラストはね（笑）。面白いけど、これはキツイでしょ、原さん。説明した時、あぜんとしていましたからね。

原：さすがに、注文住宅を検討してもらう・ご購入いただくためのコミュニケーションで、「家を買うのやーめた」という結末はちょっと営業的には厳しいかなと思います（苦笑）。

調査PR×オンラインイベント、という新しいフレーム。

橋本：ちなみに竹原さん、先日4月24日に実施した2回目の評判ってどうですか？ファーストプレからは多少変化はしましたが、最終企画書はこのあたりですかね。最後の握りはまたもWordですが。今回は単純にオンラインイベントをやるということではなく、井口とも話して、vol.01では制作時間の関係でできなかった調査PRを取り入れファクトをつくり、それをもとにコンテンツを詰めていくよう設計しました。他社のオンラインイベントを見ると特に数字的な裏付けもなく、今はやっているから、という理由でやっている感がとても強いので。今回のオンラインイベントは競合とは一線を画したアウトプットができたかなと。原さん、なにか補足はありますか？

原：そうですね。戸建てを検討している方々に対してより刺さる演出をつくっていく上で、今回の戸建住宅検討層・購入層1000人調査はかなり効果的でした。橋本さんが言うように、ただ人気のタレントを呼んでトークをするよりは、やはりファクトをベースにコンテンツをつくりこむと、出演者の方々の話も非常に深まりますよね。今回でいうと、調査データを夫と妻の視点で読み解き、「夫婦のあるある」として設定したのが良かったですね。確かに、わが家にもだいぶ当てはまるところがありました。こちらも感情移入ができるというか。実際、オンラインイベントの視聴率はかなり改善されましたし、参加者の8割以上が満足してくれました。

※
SEKISUI HOUSE DAYの模様は、積水ハウスさんが運営する「住まいづくりSchool」に会員登録すれば視聴できます（一部公開終了）
https://www.sekisuihouse.co.jp/kodate/event/sankanbi/special-entry/

竹原：電通さん、素晴らしい企画をありがとうございました。社内での評判も非常にポジティブです。また、今回の調査PRからオンラインイベントにつなげていくのはフレームとして新しいだけでなく、事前の告知活動でも非常に良い効果が出ましたね。

原：PR効果は前回の2倍程度出ていますね。プライマリーデータを使ってPR活動することで、リリース転載の単純なイベント告知ではなく、データで最新のライフスタイルを読み解くような深掘り記事も獲得でき、イベント参加の強い動機づけができたのは良かったです。

竹原：いろいろとありがとうございます。あとは先日の報告会および本日の対談でも話に出た制作時間の短さは解消していかないと、ですね。

原：くれぐれもよろしくお願いします（笑）。

継続していくコミュニケーションをどうチューニングしていくか？

井口：イベントで使う映像は、ロケハン、PPM（最終確認）から撮影まで10日しかないという厳しいスケジュール、きっちり仕上げきれて良かったですよね。ところで、今回の調査PRから派生させたこちらのコンテンツは時間的なことも含めて期待できる感じじゃないですか？

竹原：そうですね。SEKISUI HOUSE DAYは、本社での大々的な実施以外に、今後はエリアの特性に合わせてローカライズもしていきます。お客さまをより幸せにするために、ニーズに合ったコンテンツづくりを続けていきます。今回の調査PRから派生したコンテンツ展開のような取り組みも広げていきたいですね。次回は制作時間もたっぷりあるので、vol.02のようなターゲットに響くコンテンツ開発に加えて、冒頭で橋本さん井口さんがおっしゃったアワードを取るなどの成果も僕はちょっと期待しています。

原：お任せください！

井口：SEKISUI HOUSE DAYのような継続性あるコンテンツを展開する上では、今回の調査PRに代表されるファクトづくりとその積み上げが大事になってきます。いわゆる連続性の中におけるブランディングですね。ただし、調査PRといってもデータだけで人が動くことは全くありません。企画や演出を含めてクオリティをコントロールしなければなりません。データを積み上げて、うまくいっているものは継続し、新しいトライを増やしながら全体をチューニングしていく、そういう意味では、最後にご紹介した調査PRから派生したコンテンツ展開は一つのやり方かなと思います。「積水ハウスは、『家』を通じて、家族を幸せにする」というテーマを、メディアを巻き込んでPRする新しい取り組みでもあります。

原：SEKISUI HOUSE DAYは、オンラインイベント・映像・ウェブサイト・グラフィックとコンタクトポイントは多岐にわたりますが、今回のvol.02で一つ上のステップにいけたと思います。ローカライズや派生コンテンツなどの展開など予定されていますが、見込み顧客の獲得だけでなく、継続的にブランドに利益還元できるようにしていきたいですね。

竹原：原さん、ありがとうございます（涙）。

橋本：最後、BPがちゃんと締めましたね。

井口：では、そろそろ二次会いきましょうか（笑）。平岡さんも合流するそうです。

橋本：いやー、今回も箭内さんの回に引き続き盛り上がりましたねー。竹原さん、原さんありがとうございました。感謝感謝でございます。

井口：お手伝いしているSEKISUI HOUSE DAYは、クライアント社内の評価も良いのはうれしい限りですね。竹原さん、原さん、ありがとうございました。引き続きよろしくお願いします。というわけで、われわれにご相談いただければ、ここで紹介させていただいた企画書のような、最先端の戦略・戦術をご提供しますので、ぜひ！お気軽にお声がけくださいませー。

次回更新は、今やっているLIONS GOOD NEWSの新案件の進捗状況からいって夏から秋くらいですかね。またお会いしましょー！あっ、あと最後に今回、ちょっとでもおっ！となりましたらぜひ以下までお仕事のご依頼をお願いします！
問い合わせ先：offer@craftprlaboratory.com